Comment une publicité spéculative IA a mené à une campagne payée Samsung

Quand le producteur vidéo IA Jakob Schweighardt a tenté de recréer le spot publicitaire entièrement CGI “Ostrich” de Samsung en une seule journée en utilisant l’IA, c’était un test :

L’IA pourrait-elle réinterpréter une publicité CGI au budget de 5 millions d’euros ET le faire assez rapidement pour prouver un point sur l’avenir de la production ?

La réponse est arrivée plus vite qu’il ne l’attendait.

Son remake n’est pas seulement devenu viral, il a déclenché des conversations à travers toute l’industrie créative et a finalement valu à Jakob un DM inattendu du CMO de Samsung. Au lieu d’un avertissement pour violation de droits d’auteur, il a reçu une commande : co-créer un spot TV officiel Samsung.

Mais au-delà de l’histoire de succès d’un créateur se cache un changement plus important.

L’expérience de Jakob prouve que l’IA a mûri pour devenir une alternative viable à la production CGI traditionnelle. Au cours de l’année passée, les pipelines IA complets sont devenus suffisamment capables pour remplacer des workflows 3D complexes, permettant aux créateurs de produire des mondes visuels riches avec un temps et des ressources drastiquement réduits.

Ci-dessous, Jakob explique comment l’expérience s’est déroulée et comment l’IA s’intègre maintenant dans les workflows modernes de storytelling et de production.

Interview avec Jakob

Quel est ton parcours professionnel et quand as-tu commencé à expérimenter avec l'IA dans ton travail créatif ?

J’ai travaillé comme créatif vidéo et motion designer pendant 15 ans. En 2022, j’ai entièrement déplacé mon focus vers la production vidéo IA, en réalisant que dans un avenir proche, absolument n’importe quelle idée deviendrait possible à réaliser.

Qu'est-ce qui t'a attiré vers l'idée de recréer spécifiquement la publicité "Ostrich" de Samsung ?

Je voulais voir ce qui était déjà possible avec les outils IA. Je me suis demandé : “Et si j’essayais de recréer l’une des publicités les plus chères de tous les temps en utilisant uniquement des outils IA ?” Le spot original avait un budget de 5 millions d’euros et reposait sur du CGI complexe. Mon objectif était de voir si je pouvais le recréer en une seule journée. Si c’était possible, ce serait l’indicateur le plus clair de la disruption massive à laquelle nous sommes confrontés. Et à ma propre surprise, c’était possible.

Peux-tu nous guider pas à pas dans ton processus, de l'idée à la publicité spéculative IA finale ?

Le processus était très simple. D’abord, j’ai sélectionné la bonne publicité spéculative. À cette époque, l’IA avait encore des difficultés significatives avec les scènes de dialogue. C’est pourquoi j’ai choisi le spot Ostrich : puisque le protagoniste était à l’origine entièrement CGI de toute façon, c’était le candidat parfait pour une comparaison.

Quels outils ont joué le rôle le plus important et qu'est-ce qui était étonnamment fort ou faible chez eux ? Avec quels outils travailles-tu le plus en ce moment ?

À l’époque, Ray 2 venait de sortir, j’ai donc décidé de le tester immédiatement, en utilisant Midjourney pour les images sources. Dans le domaine de la vidéo IA, l’ensemble d’outils change chaque semaine. Actuellement, j’utilise principalement Nano Banana Pro, Veo 3.1, Sora 2 ou Ray 3. Mais cela pourrait changer la semaine prochaine. Je traite chaque modèle comme s’il avait sa propre “personnalité”, en les testant à nouveau pour chaque projet afin de voir quel modèle spécifique offre les meilleures performances pour le plan spécifique dont j’ai besoin.

Quel a été le plus grand défi pour recréer la publicité Samsung et comment l'as-tu résolu ?

L’obstacle principal était de décrire le plan original d’une manière qui ferait produire au modèle vidéo IA un résultat similaire. Tout est question d’obtenir la bonne perspective, la taille du plan, l’éclairage, la composition et le mouvement. La partie la plus difficile était le plan des pieds : rendre ce mouvement convaincant était dur. Pour vraiment comprendre comment les modèles IA “pensent”, j’ai fait décrire les images originales par un LLM. Cela m’a appris le vocabulaire spécifique et la formulation nécessaires pour prompter les modèles vidéo avec précision.

Quand tu partages des expériences IA comme celle-ci, quel est ton objectif ? Montrer les progrès techniques, inspirer d'autres créateurs ou autre chose ?

J’ai généralement plusieurs objectifs. Je veux démontrer de quoi la technologie est déjà capable. Mais les applications vraiment passionnantes ne sont pas dans l’imitation, mais dans la recherche de formes d’expression complètement nouvelles avec l’IA qui n’existaient pas auparavant. Cependant, il est parfois nécessaire de montrer comment cette technologie peut influencer les workflows de production cinématographique traditionnels ou, dans de nombreux cas, les remplacer.

Si tu pouvais refaire le projet, changerais-tu quelque chose ?

Plusieurs mois se sont écoulés depuis. Je pense que si je le faisais aujourd’hui, le résultat pourrait être encore plus naturel et réaliste.

Qu'est-ce que cette expérience t'a appris personnellement sur ton propre workflow et ta créativité ?

Pour être honnête, copier des projets comme celui-ci sont mes travaux les moins créatifs, mais j’ai beaucoup appris sur comment exécuter un plan très spécifique. C’est devenu beaucoup plus facile aujourd’hui qu’à l’époque. Surtout, cela m’a montré combien de personnes en dehors de la “bulle IA” ne sont pas au courant de ces développements. Le fait que cela soit déjà possible a surpris et ému beaucoup de gens.

Quelle a été la réaction initiale à ton post et comment la conversation a-t-elle évolué vers une offre de projet réel ?

La réaction m’a surpris. J’avais en fait posté une version “work-in-progress” parce que je n’étais pas encore entièrement satisfait, mais la section des commentaires a explosé. Des créatifs du monde entier m’ont contacté, y compris les créateurs de la publicité originale. Honnêtement, quand c’est devenu viral, j’avais peur que Samsung me poursuive pour violation de droits d’auteur puisque je ne possédais pas les droits de la musique. Au lieu de cela, le CMO de Samsung m’a envoyé un DM. À ma surprise, plutôt qu’une mise en demeure, ils m’ont embauché pour co-créer un spot TV officiel pour leur nouvelle gamme de téléviseurs.

Quelles parties de ton workflow spéculatif ont été transférées, et lesquelles ont dû être complètement reconstruites pour la publicité Samsung Allemagne ?

Le workflow pour la publicité Samsung Allemagne était en fait très différent. J’ai embarqué le producteur Max Schlett, avec un support pour les VFX et le design sonore pour polir le résultat final. En général, j’ai utilisé beaucoup plus d’outils pour la publicité officielle. Il y avait plus de défis : par exemple, obtenir le mouvement exact de l’arbitre était très délicat. Il y a quelques mois, c’était beaucoup d’essais et erreurs ; aujourd’hui, produire un spot comme ça serait déjà beaucoup plus facile.

Si un client te demandait : "Quand dois-je utiliser l'IA vs. le CGI ?", quelle serait ta réponse ?

Je pense que le CGI est toujours irremplaçable dans de nombreux cas. L’art d’utiliser l’IA réside dans l’adaptation spontanée aux forces du modèle et l’ajustement du concept si nécessaire. C’est un flux complètement différent. Cependant, le CGI est toujours en avance pour la visualisation détaillée de produits : par exemple, si tu dois démonter un smartphone en 3D et que chaque vis doit être techniquement parfaite au millimètre près. L’IA a encore du mal avec ce niveau de cohérence haut de gamme.

Selon toi, quelles erreurs font les débutants quand ils essaient l'IA pour la première fois dans des pipelines de production ?

La plupart des gens ne comprennent pas encore pleinement où se trouvent les vraies forces de l’IA ou ce qui est réellement possible actuellement. Je crois que l’étape la plus critique est de consciemment consacrer du temps à expérimenter avec les derniers modèles et outils. De plus, travailler avec l’IA est fondamentalement différent des workflows traditionnels parce que la conception et la production ne sont plus strictement séparées. Soudainement, tu peux générer un premier brouillon et immédiatement pivoter pour tester une idée complètement différente. C’est incroyablement stimulant pour le flux créatif. Je pense que les agences et les sociétés de production doivent encore apprendre comment ouvrir leurs workflows rigides et traiter la conception et la production comme un processus combiné, souvent simultané. Cela exige naturellement un changement majeur pour les structures établies où les agences et les maisons de production ont traditionnellement été des entités séparées.

Si un studio ou un freelance veut reproduire ton processus d'apprentissage, par où devrait-il commencer ?

Commence à jouer avec les derniers outils et essaie de réaliser tes propres visions créatives avec eux. À l’avenir, l’exécution technique et la production seront un jeu d’enfant. La seule chose qui se démarquera vraiment, ce sont les idées uniques et les visions significatives. L’IA ne peut pas facilement créer quelque chose de complètement nouveau et significatif par elle-même ; elle a besoin d’un humain conscient pour définir ce qui est significatif pour les êtres humains.

Vois-tu les publicités spéculatives IA comme une nouvelle façon pour les freelances de se faire remarquer par les marques ? À quoi devraient-ils faire attention quand ils font des publicités spéculatives ?

Oui, je pense que pour les freelances qui débutent, il est incroyablement important de montrer ta vision et ton style. Mon expérience a toujours été : les clients demandent ce qu’ils ont vu. Les projets personnels te donnent l’opportunité de te positionner dans une direction dans laquelle tu veux vraiment travailler, et les bonnes commandes suivront.

Qu'est-ce qui t'enthousiasme le plus concernant le rôle de l'IA dans le storytelling et la publicité ?

La possibilité qu’il n’y ait plus de limites à notre créativité. Presque n’importe quelle idée est réalisable avec une fraction de l’effort. Nous entrons dans une ère où la seule limite est ton imagination, pas l’exécution technique.