Come un annuncio speculativo AI ha portato a una campagna pagata con Samsung

Quando il produttore video AI Jakob Schweighardt ha provato a ricreare il commercial completamente CGI “Ostrich” di Samsung in un solo giorno usando l’AI, era un test:

L’AI potrebbe reinterpretare un annuncio CGI da 5 milioni di euro E farlo abbastanza velocemente da dimostrare qualcosa sul futuro della produzione?

La risposta è arrivata più velocemente di quanto si aspettasse.

Il suo remake non solo è diventato virale, ha scatenato conversazioni in tutta l’industria creativa e alla fine ha fatto guadagnare a Jakob un inaspettato DM dal CMO di Samsung. Invece di un avviso per violazione del copyright, ha ricevuto una commissione: co-creare uno spot TV ufficiale Samsung.

Ma oltre alla storia di successo di un singolo creatore c’è un cambiamento più grande.

L’esperimento di Jakob dimostra che l’AI è maturata fino a diventare un’alternativa valida alla produzione CGI tradizionale. Nell’ultimo anno, le pipeline AI complete sono diventate abbastanza capaci da sostituire workflow 3D complessi, permettendo ai creatori di produrre mondi visivi ricchi con tempo e risorse drasticamente ridotti.

Di seguito, Jakob spiega come si è svolto l’esperimento e come l’AI ora si inserisce nei moderni workflow di storytelling e produzione.

Intervista con Jakob

Qual è il tuo background professionale e quando hai iniziato a sperimentare con l'AI nel tuo lavoro creativo?

Ho lavorato come creativo video e motion designer per 15 anni. Nel 2022, ho spostato completamente il mio focus sulla produzione video AI, rendendomi conto che in un futuro prossimo, assolutamente qualsiasi idea sarebbe diventata possibile da realizzare.

Cosa ti ha attirato verso l'idea di ricreare specificamente l'annuncio "Ostrich" di Samsung?

Volevo vedere cosa fosse già possibile con gli strumenti AI. Mi sono chiesto: “E se provassi a ricreare uno dei commercial più costosi di tutti i tempi usando solo strumenti AI?” Lo spot originale aveva un budget di 5 milioni di euro e si basava su CGI complesso. Il mio obiettivo era vedere se potevo ricrearlo in un solo giorno. Se fosse possibile, sarebbe l’indicatore più chiaro della massiccia disruption che stiamo affrontando. E con mia stessa sorpresa, era possibile.

Puoi guidarci passo dopo passo nel tuo processo, dall'idea all'annuncio speculativo finale guidato dall'AI?

Il processo è stato molto diretto. Prima di tutto, ho selezionato l’annuncio speculativo giusto. A quel tempo, l’AI aveva ancora difficoltà significative con le scene di dialogo. Ecco perché ho scelto lo spot Ostrich: dato che il protagonista era originariamente completamente CGI comunque, era il candidato perfetto per un confronto.

Quali strumenti hanno giocato il ruolo più importante e cosa è stato sorprendentemente forte o debole in essi? Con quali strumenti stai lavorando di più adesso?

All’epoca, Ray 2 era appena uscito, quindi ho deciso di testarlo immediatamente, usando Midjourney per le immagini sorgente. Nel campo del video AI, il set di strumenti cambia settimanalmente. Attualmente, uso principalmente Nano Banana Pro, Veo 3.1, Sora 2 o Ray 3. Ma potrebbe cambiare la prossima settimana. Tratto ogni modello come se avesse la sua “personalità”, testandoli da capo per ogni progetto per vedere quale modello specifico offre le migliori prestazioni per l’inquadratura specifica di cui ho bisogno.

Qual è stata la sfida più grande nel ricreare l'annuncio Samsung e come l'hai risolta?

L’ostacolo principale era descrivere l’inquadratura originale in modo che il modello video AI producesse un risultato simile. Si tratta di ottenere la prospettiva giusta, la dimensione dell’inquadratura, l’illuminazione, la composizione e il movimento. La parte più difficile è stata l’inquadratura dei piedi: rendere quel movimento convincente è stato duro. Per capire davvero come “pensano” i modelli AI, ho fatto descrivere i frame originali a un LLM. Questo mi ha insegnato il vocabolario specifico e le formulazioni necessarie per fare prompt ai modelli video con precisione.

Quando condividi esperimenti AI come questo, qual è il tuo obiettivo? Mostrare il progresso tecnico, ispirare altri creatori o qualcos'altro?

Di solito ho obiettivi multipli. Voglio dimostrare di cosa è già capace la tecnologia. Ma le applicazioni veramente emozionanti non sono nell’imitazione, ma nel trovare forme di espressione completamente nuove con l’AI che non esistevano prima. Tuttavia, a volte è necessario mostrare come questa tecnologia può influenzare i workflow di produzione cinematografica tradizionali o, in molti casi, sostituirli.

Se potessi rifare il progetto, cambieresti qualcosa?

Sono passati diversi mesi da allora. Penso che se lo facessi oggi, il risultato potrebbe essere ancora più naturale e realistico.

Cosa ti ha insegnato personalmente questo esperimento sul tuo workflow e sulla tua creatività?

A dire il vero, copiare progetti come questo sono i miei lavori meno creativi, ma ho imparato molto su come eseguire un’inquadratura molto specifica. Questo è diventato molto più facile oggi rispetto ad allora. Soprattutto, mi ha mostrato quante persone al di fuori della “bolla AI” non sono consapevoli di questi sviluppi. Il fatto che questo sia già possibile ha sorpreso e commosso molte persone.

Qual è stata la reazione iniziale al tuo post e come si è evoluta la conversazione in un'offerta di progetto reale?

La reazione mi ha sorpreso. In realtà ho pubblicato una versione “work-in-progress” perché non ero ancora completamente soddisfatto, ma la sezione commenti è esplosa. Creativi da tutto il mondo mi hanno contattato, inclusi i creatori dell’annuncio originale. Onestamente, quando è diventato virale, ero terrorizzato che Samsung potesse farmi causa per violazione del copyright dato che non possedevo i diritti della musica. Invece, il CMO di Samsung mi ha inviato un DM. Con mia sorpresa, invece di un ordine di cessazione, mi hanno assunto per co-creare uno spot TV ufficiale per la loro nuova linea di TV.

Quali parti del tuo workflow speculativo sono state trasferite e quali hanno dovuto essere completamente ricostruite per l'annuncio Samsung Germania?

Il workflow per l’annuncio Samsung Germania era in realtà molto diverso. Ho coinvolto il produttore Max Schlett, insieme al supporto per VFX e Sound Design per rifinire il risultato finale. In generale, ho usato molti più strumenti per l’annuncio ufficiale. C’erano più sfide: per esempio, ottenere il movimento dell’arbitro esattamente giusto è stato molto complicato. Qualche mese fa, era molto trial and error; oggi, produrre uno spot così sarebbe già molto più facile.

Se un cliente ti chiedesse: "Quando dovrei usare l'AI vs. il CGI?", quale sarebbe la tua risposta?

Penso che il CGI sia ancora insostituibile in molti casi. L’arte di usare l’AI sta nell’adattarsi spontaneamente ai punti di forza del modello e nell’aggiustare il concetto se necessario. È un flusso completamente diverso. Tuttavia, il CGI è ancora avanti per la visualizzazione dettagliata dei prodotti: per esempio, se devi smontare uno smartphone in 3D e ogni vite deve essere tecnicamente perfetta al millimetro. L’AI ha ancora difficoltà con quel livello di consistenza high-end.

Secondo te, quali errori fanno i principianti quando provano l'AI per la prima volta nelle pipeline di produzione?

La maggior parte delle persone ancora non capisce completamente dove sono i veri punti di forza dell’AI o cosa sia realmente possibile adesso. Credo che il passo più critico sia dedicare consapevolmente tempo a sperimentare con i modelli e gli strumenti più recenti. Inoltre, lavorare con l’AI è fondamentalmente diverso dai workflow tradizionali perché concezione e produzione non sono più strettamente separate. Improvvisamente, puoi generare una prima bozza e immediatamente cambiare per testare un’idea completamente diversa. Questo è incredibilmente stimolante per il flusso creativo. Penso che le agenzie e le società di produzione debbano ancora imparare come aprire i loro workflow rigidi e trattare concezione e produzione come un processo combinato, spesso simultaneo. Questo naturalmente richiede un grande cambiamento per le strutture consolidate dove agenzie e case di produzione sono state tradizionalmente entità separate.

Se uno studio o un freelancer vuole replicare il tuo processo di apprendimento, da dove dovrebbe iniziare?

Inizia a giocare con gli strumenti più recenti e prova a realizzare le tue visioni creative con essi. In futuro, l’esecuzione tecnica e la produzione saranno un gioco da ragazzi. L’unica cosa che si distinguerà davvero sono le idee uniche e le visioni significative. L’AI non può facilmente creare qualcosa di completamente nuovo e significativo da sola; ha bisogno di un essere umano consapevole per definire cosa è significativo per gli esseri umani.

Vedi gli annunci speculativi AI come un nuovo modo per i freelancer di farsi notare dai brand? A cosa dovrebbero fare attenzione quando fanno annunci speculativi?

Sì, penso che per i freelancer agli inizi sia incredibilmente importante mostrare la tua visione e il tuo stile. La mia esperienza è sempre stata: i clienti chiedono ciò che hanno visto. I progetti personali ti danno l’opportunità di posizionarti in una direzione in cui vuoi davvero lavorare, e le commissioni giuste seguiranno.

Cosa ti entusiasma di più riguardo al ruolo dell'AI nello storytelling e nella pubblicità?

La possibilità che non ci siano più limiti alla nostra creatività. Quasi ogni idea è realizzabile con una frazione dello sforzo. Stiamo entrando in un’era in cui l’unico limite è la tua immaginazione, non l’esecuzione tecnica.