Von CGI zu KI: Warum die meisten KI-Werbespots im Vollbild versagen

Erzähl uns vom Anfang – was waren deine Wurzeln in CGI/VFX, und wie hat sich daraus die Arbeit mit KI entwickelt?

Zoë und ich wurden schon immer von denselben Dingen angetrieben: der Liebe zur Innovation, zur Abenteuerlust, dazu, nicht das zu tun, was alle anderen machen. Wir sind Lebens- und Geschäftspartner, was bedeutet, dass wir nie wirklich in die Standardform gepasst haben – und ich glaube, genau diese Perspektive ermöglicht es uns, Chancen zu sehen, die anderen entgehen. Nach unserem Abschluss haben wir gemeinsam beschlossen, dass wir etwas aufbauen wollen. Keiner von uns hatte Interesse daran, einen konventionellen Weg einzuschlagen.

Wir begannen, den 3D- und CGI-Bereich zu erkunden, weil wir das Gefühl hatten, dass etwas auf dem Markt fehlte: Marken mit echtem kreativem Ehrgeiz, aber Produktionen, die immer dasselbe Ergebnis lieferten. Zoës Hintergrund im Design gab uns das visuelle Fundament. Den Beweis lieferten wir uns selbst, als wir ein Video für einen niederländischen Musikkünstler erstellten, das viral ging – und alles veränderte sich. KLM, JD Sports, Heineken: Auf diesem Niveau prägen dich Kunden schnell. Es erfordert Präzision, Beständigkeit und kreative Leitung, die echter Überprüfung standhält.

Als KI zu reifen begann, fingen wir nicht bei null an. Wir hatten jahrelange Erfahrung damit, wie echte Qualität aussieht, und eine klare Vorstellung davon, was sie für Marken leisten sollte. Diese Kombination wurde zu HAI.

Wie beeinflusst dein VFX/CG-Hintergrund die Art, wie du heute mit KI arbeitest?

Er ist alles. Was unsere Arbeit von der Welle an KI-generierten Inhalten unterscheidet, die gerade die Feeds überschwemmt, ist die Kombination: CGI, VFX und KI, die zusammenarbeiten. KI allein hat noch Grenzen. Sie kann auf den ersten Blick etwas Beeindruckendes erzeugen und im Vollbild auseinanderfallen. Das Handwerk, das Verständnis davon, wie Licht, Tiefe, Bewegung und Textur sich in der realen Welt verhalten, ist das, was diese Lücke schließt. Das ist auch das, wofür unser Name steht: Humans x AI.

Zoë schaut sich ein KI-Output an und sieht sofort, was nicht stimmt: das Schattenverhalten, die Bewegungsphysik, das Bildfrequenz-Artefakt, das es auf einem Handybildschirm verraten wird. Das sind Jahre an Produktionserfahrung, angewendet auf ein neues Werkzeugset. Die Kombination ist das, was den Standard schafft, den wir uns selbst setzen.

Welche Rolle spielt traditionelles 3D noch in eurer Arbeit? Wie ist aktuell die Aufteilung zwischen KI und 3D bei HAI?

Wir denken nicht in diesen Begriffen. Die Frage bei jedem Projekt lautet: Was dient dem Kreativen – nicht welches Werkzeug welches Frame erzeugt hat. Manchmal arbeiten wir in vollständig generativen Pipelines. Manchmal kombinieren wir 3D-Renderings mit KI-erweitertem Compositing. Manchmal brauchen wir traditionelles CGI für Elemente, die strukturelle Präzision erfordern, und KI darüber für Umgebung, Textur oder Bewegung. Die Aufteilung ändert sich je nach Projekt, Briefing und Budget.

Wo stößt du mit KI heute noch an Grenzen?

Konsistenz im Video ist die größte. In dem Moment, in dem ein bestimmtes Produkt, eine Figur oder ein Objekt über fünfzehn Sekunden Footage exakt gleich aussehen muss, managst du etwas, das die aktuelle Generation von Modellen nicht sauber löst. Das fügt eine Schicht manueller Arbeit hinzu, die Menschen außerhalb der Produktion oft bei Zeitplänen oder Budgets nicht einkalkulieren.

Gibt es ein aktuelles Projekt, bei dem KI etwas ermöglicht hat, was vorher nicht möglich war?

Zwei Projekte fallen mir ein, die wirklich den Unterschied zeigen zwischen KI als Werkzeug und dem Neuaufbau dessen, was Produktion wirklich leisten kann.

Heineken: Wir haben einen vollständig maßgeschneiderten KI-Workflow entwickelt, der Hyperpersonalisierung im großen Maßstab ermöglicht. Jede Horeca-Location (jedes einzelne Café, jede Bar, jedes Restaurant) erhält hochwertiges, speziell auf sie zugeschnittenes Kreativmaterial. Es ist eine Produktionspipeline, die menschliche kreative Leitung über Tausende von Outputs multipliziert, ohne jemals den visuellen Standard zu senken. Wir rollen das jetzt für mehrere Marken aus.

Bol ist ein weiteres starkes Beispiel. Wir haben KI auf ihre Innenaufnahmen auf zwei Arten angewendet. Erstens vollständig KI-generierte Umgebungen, die über das hinausgehen, was jedes Studio physisch bauen oder fotografieren könnte: Szenen, die schlicht nicht existieren, gerendert auf einem Standard, der neben echter Fotografie bestehen kann. Zweitens haben wir einen einzigen echten Shoot genommen und damit ein komplettes Zuhause im selben visuellen Stil über verschiedene Produkte und Räume hinweg generiert. Ein Foto wurde zu einer vollständigen Welt. Diese Fähigkeit, das Bestehende zu erweitern – von einem Asset zu vielen zu gehen, ohne Qualität oder kreative Kohärenz zu verlieren – das ist, was erweiterte Kreativität in der Praxis bedeutet. Und es ist das, worauf Kunden immer wieder zurückkommen.

Hat KI verändert, wie Kunden Arbeiten überprüfen und freigeben?

Erheblich. Die Iterationsgeschwindigkeit hat das frühe kreative Gespräch verändert. Als eine Revision noch drei Tage und eine Budgetdiskussion bedeutete, waren Kunden vorsichtiger dabei, was sie verlangten. Jetzt können wir in derselben Besprechung zwei Richtungen auf den Tisch legen, und das Gespräch wird schneller ehrlicher.

Was sich ebenfalls verändert hat, ist wie wichtig es geworden ist, Kunden in den Prozess einzubeziehen. Transparenz war immer Teil unserer Arbeitsweise, aber KI erfordert eine spezifische Art von Aufklärung und Verständnis für eine gute Zusammenarbeit. Wir erklären immer genau, was wir bauen werden und wie. Denn Vertrauen ist wesentlich in einer guten Partnerschaft – und es ist das Fundament von Qualitätsarbeit.

Das Ergebnis ist, dass Kunden von ihren ersten Ergebnissen fast immer überrascht sind. Dieser Moment, wenn jemand sieht, was tatsächlich möglich wurde, ist genau das, wofür wir es tun.

Wohin glaubst du entwickelt sich die Produktion generell in den nächsten 12 bis 18 Monaten?

Kreativität ist gerade in eine neue Ära eingetreten – und die meisten Marken haben das noch nicht realisiert.

Die Agenturen, die KI noch immer als Plugin in einem veralteten Workflow behandeln (dieselben Briefings, dieselben Zeitpläne, denselben Kompromiss zwischen Qualität und Geschwindigkeit), werden echten Druck spüren, weil die Lücke zwischen dem, was diese Agenturen liefern können, und dem, was ein innovatives, junges Team leisten kann, nur größer wird.

Was fast alle unterschätzen, ist dass der kreative Standard steigen wird, während die Kosten sinken. Kunden werden mehr erwarten, nicht weniger. Sichere Kreative halten in diesem Umfeld nicht stand. Also ist sicher keine Strategie. Es ist ein langsames Verblassen.

Die Marken, die das jetzt verstehen – die mutigen genug sind, sich zu bewegen, während andere noch aufholen – sind diejenigen, die definieren werden, wie großartiger Markeninhalt für die nächste Zeit aussieht.

Welche Studios oder Kreative verfolgst du gerade?

Eines der aufregendsten Dinge, die gerade passieren, ist der Aufstieg unabhängiger KI-Kreativer. Da KI die Einstiegshürde gesenkt hat, können Einzelpersonen jetzt Arbeit produzieren, die mit vollen Studios konkurriert. Wir finden das fantastisch und verfolgen sie genau, sowohl auf der technischen als auch auf der rein kreativen Seite.

Sophie Hospes ist jemand, den wir kennen – ein großartiges Beispiel dafür, wie man heute ganze Markenwelten mit KI im Zentrum der kreativen Leitung aufbauen kann. Gizem Akdag macht ebenfalls wunderschöne Arbeit. Eine echte visuelle Handschrift in allem, was sie macht. Und dann ist da Sef Hansen – jemand, dem wir seit langem folgen und dessen kreative Vision und technische Bandbreite wir wirklich bewundern. Wir freuen uns anzukündigen, dass er dem HAI-Team beitritt. Das sagt etwas darüber aus, wie wir über Wachstum denken: Wir suchen immer nach dem, was wir HAI-Performer nennen. Menschen mit einer unabhängigen kreativen Vision und einer Denkweise, die Innovation wirklich begrüßt. Ein eigener Standpunkt und die Bereitschaft, in unbekanntes Terrain vorzustoßen. Das sind die Menschen, die die Arbeit voranbringen.

Was wird mit „traditionellen" VFX-Studios und -Künstlern passieren?

Diejenigen, die technische Kompetenz als das Produkt behandeln, werden es schwer haben. Diejenigen, die verstehen, dass technische Kompetenz im Dienst einer kreativen Vision steht – diese Menschen werden gut dastehen. Eigentlich werden sie wertvoller sein, weil diese Kombination schwer zu replizieren ist.

Es wird Konsolidierung geben. Der Markt trennt bereits die Agenturen, die sich weiterentwickelt haben, von denen, die es nicht getan haben. Was diesen Raum füllt, ist keine KI. Es sind kleinere, schnellere Teams mit höheren Handwerksstandards und einem anderen Produktions- und Kostenansatz. Genau das sind wir.

Welche Fähigkeiten werden weniger wichtig und welche werden wertvoller?

Ausführung um der Ausführung willen ist weniger wert als früher. Wenn dein Wertversprechen lautet: „Wir produzieren X Assets in Y Tagen", hat sich diese Gleichung dauerhaft verändert – und sie wird sich nicht zurückverändern.

Was wertvoller wird: Geschmack, kreative Leitung, die Fähigkeit, schnell Konzepte zu entwickeln und Art Direction zu machen, und das Urteilsvermögen zu wissen, wann etwas fertig ist und wann nicht. Wer generative Pipelines auf Produktionsebene aufbauen und managen kann, ist in einer starken Position. Diese Kombination ist noch immer wirklich selten.

Die Fähigkeit, die die meisten gerade unterschätzen, ist Markendenken. Je billiger und schneller die Produktion wird, desto mehr wird die strategische Frage, was man machen soll und warum es wichtig ist, zum eigentlichen Engpass. Dort liegt der Hebel. Und genau das bringen wir zu jeder Marke, mit der wir arbeiten.