Del CGI a la IA: Por qué la mayoría de los anuncios con IA se desmoronan en pantalla completa

Cuéntanos desde el principio, ¿cuáles fueron tus raíces en CGI/VFX y cómo fue la transición hacia el trabajo con IA?

Zoë y yo siempre hemos sido impulsados por lo mismo: el amor por la innovación, por la aventura, por no hacer lo que hacen todos los demás. Somos pareja en la vida y en los negocios, lo que significa que nunca hemos encajado en el molde estándar, y creo que precisamente esa perspectiva es lo que nos permite ver oportunidades que otros no ven. Después de graduarnos, decidimos juntos que queríamos construir algo. Ninguno de los dos tenía interés en seguir un camino convencional.

Comenzamos a explorar el espacio del 3D y CGI porque sentíamos que faltaba algo en el mercado: marcas con verdadera ambición creativa, pero producciones que seguían entregando el mismo resultado. El trasfondo de Zoë en diseño nos dio la base visual. Lo que nos dio la prueba fue cuando creamos un video para un artista musical holandés que se volvió viral, y todo cambió. KLM, JD Sports, Heineken: ese nivel de cliente te moldea rápido. Exige precisión, consistencia y dirección creativa que se sostenga bajo un escrutinio real.

Cuando la IA empezó a madurar, no estábamos empezando desde cero. Teníamos años de saber cómo se ve la calidad real, y un punto de vista sobre lo que debería hacer por las marcas. Esa combinación es lo que se convirtió en HAI.

¿Cómo influye tu trayectoria en VFX/CG en la forma en que trabajas con IA hoy?

Lo es todo. Lo que diferencia nuestro trabajo de la oleada de contenido generado por IA que inunda los feeds ahora mismo es la combinación: CGI, VFX e IA trabajando juntos. La IA sola sigue siendo limitada. Puede producir algo impresionante a primera vista y desmoronarse en pantalla completa. El oficio, la comprensión de cómo se comportan la luz, la profundidad, el movimiento y la textura en el mundo real, es lo que cierra esa brecha. Eso también es lo que representa nuestro nombre: Humans x AI.

Zoë mira un output de IA y ve inmediatamente qué está mal: el comportamiento de las sombras, la física del movimiento, el artefacto de fotogramas que lo delatará en una pantalla de teléfono. Eso son años de experiencia en producción aplicados a un nuevo conjunto de herramientas. La combinación es lo que crea el estándar que nos exigimos a nosotros mismos.

¿Qué papel sigue desempeñando el 3D tradicional en vuestro trabajo? ¿Cuál es la división actual entre IA y 3D en HAI?

No pensamos en esos términos. La pregunta en cada proyecto es qué sirve al creativo, no qué herramienta produjo qué fotograma. A veces trabajamos en pipelines completamente generativos. A veces combinamos renders 3D con compositing mejorado por IA. A veces necesitamos CGI tradicional para los elementos que requieren precisión estructural y IA encima para el entorno, la textura o el movimiento. La división cambia según el proyecto, el briefing y el presupuesto.

¿Dónde sigues encontrando límites con la IA hoy?

La consistencia en vídeo es el principal. En el momento en que necesitas que un producto, personaje u objeto específico tenga exactamente el mismo aspecto durante quince segundos de metraje, estás gestionando algo que la generación actual de modelos no resuelve de forma limpia. Eso añade una capa de trabajo manual que la gente fuera de la producción a menudo no tiene en cuenta en los plazos o presupuestos.

¿Hay algún proyecto reciente donde la IA haya hecho posible algo que antes no lo era?

Dos proyectos me vienen a la mente que realmente muestran la diferencia entre usar la IA como herramienta y reconstruir lo que la producción puede realmente hacer.

Heineken: construimos un flujo de trabajo de IA completamente personalizado que permite la hiperpersonalización a escala. Cada local de hostelería (cada café, bar o restaurante individual) recibe creatividades de alta calidad adaptadas específicamente a ellos. Es una pipeline de producción que multiplica la dirección creativa humana en miles de outputs sin bajar nunca el estándar visual. Ahora estamos lanzando esto para varias marcas.

Bol es otro ejemplo sólido. Aplicamos la IA a sus sesiones de interiores de dos maneras. La primera fueron entornos completamente generados por IA que van más allá de lo que cualquier estudio podría construir o fotografiar físicamente: escenas que simplemente no existen, renderizadas a un estándar que aguanta junto a la fotografía real. La segunda fue tomar una única sesión real y generar un hogar completo en el mismo estilo visual a través de diferentes productos y habitaciones. Una foto se convirtió en un mundo completo. Esa capacidad de expandir lo que ya existe — de pasar de un asset a muchos sin perder la calidad ni la coherencia creativa — eso es lo que significa creatividad expandida en la práctica. Y es lo que los clientes siguen pidiendo una y otra vez.

¿Ha cambiado la IA la forma en que los clientes revisan y aprueban el trabajo?

Significativamente. La velocidad de iteración ha cambiado la conversación creativa temprana. Cuando una revisión antes significaba tres días y una discusión de presupuesto, los clientes eran más conservadores con lo que pedían. Ahora podemos poner dos direcciones sobre la mesa en la misma reunión, y la conversación se vuelve más honesta más rápidamente.

Lo que también ha cambiado es la importancia que ha cobrado llevar a los clientes a lo largo del proceso. La transparencia siempre ha sido parte de cómo trabajamos, pero la IA requiere un tipo específico de educación y comprensión para colaborar bien. Siempre explicamos exactamente lo que vamos a construir y cómo. Porque la confianza es esencial en una buena asociación y es la base del trabajo de calidad.

El resultado es que los clientes quedan casi siempre sorprendidos con sus primeros resultados. Ese momento, cuando alguien ve lo que realmente fue posible, es exactamente por lo que lo hacemos.

¿Hacia dónde crees que se dirige la producción en general en los próximos 12 a 18 meses?

La creatividad acaba de entrar en una nueva era y la mayoría de las marcas aún no se han dado cuenta.

Las agencias que siguen tratando la IA como un plugin dentro de un flujo de trabajo heredado (los mismos briefings, los mismos plazos, el mismo equilibrio entre calidad y velocidad) van a sentir una presión real, porque la brecha entre lo que esas agencias pueden entregar y lo que un equipo innovador y joven puede entregar solo va a aumentar.

Lo que casi todo el mundo subestima es que el estándar creativo va a subir al mismo tiempo que los costes se comprimen. Los clientes van a esperar más, no menos. Los creativos seguros no aguantan en ese entorno. Así que lo seguro no es una estrategia. Es una desaparición lenta.

Las marcas que entienden esto ahora — las suficientemente valientes para moverse mientras otros aún están poniéndose al día — son las que definirán cómo es el gran contenido de marca para los próximos años.

¿Qué estudios o creativos sigues ahora mismo?

Una de las cosas más emocionantes que está ocurriendo ahora mismo es el auge de los creativos independientes de IA. Porque la IA ha bajado la barrera de entrada, los individuos ahora pueden producir trabajo que compite con estudios completos. Creemos que eso es fantástico, y los seguimos de cerca, tanto en el lado técnico como en el puramente creativo.

Sophie Hospes es alguien a quien conocemos y es un gran ejemplo de cómo se pueden construir mundos de marca completos hoy en día con la IA en el centro de tu dirección creativa. Gizem Akdag también hace un trabajo precioso. Una firma visual real en todo lo que hace. Y luego está Sef Hansen — alguien a quien llevamos mucho tiempo siguiendo y al que admiramos genuinamente por su visión creativa y su alcance técnico. Nos complace anunciar que se une al equipo de HAI. Lo cual dice algo sobre cómo pensamos en el crecimiento: siempre estamos buscando lo que llamamos HAI-performers. Personas con una visión creativa independiente y una mentalidad que realmente da la bienvenida a la innovación. Un punto de vista y la voluntad de adentrarse en territorio desconocido. Esas son las personas que hacen avanzar el trabajo.

¿Qué pasará con los estudios y artistas de VFX “tradicionales”?

Los que tratan la habilidad técnica como el producto van a tener dificultades. Los que entienden que la habilidad técnica existe al servicio de una visión creativa, esas personas estarán bien. De hecho, serán más valiosas, porque esa combinación es difícil de replicar.

Habrá consolidación. El mercado ya está separando a las agencias que evolucionaron de las que no lo hicieron. Lo que llena ese espacio no es la IA. Son equipos más pequeños y rápidos con estándares de oficio más altos y un enfoque diferente de producción y costes. Eso es exactamente lo que somos.

¿Qué habilidades se están volviendo menos importantes y cuáles más valiosas?

La ejecución por la ejecución en sí vale menos de lo que valía. Si tu propuesta de valor es “producimos X assets en Y días”, esa ecuación ha cambiado permanentemente y no va a cambiar de vuelta.

Lo que se está volviendo más valioso: el gusto, la dirección creativa, la capacidad de conceptualizar y hacer art direction a velocidad, y el juicio para saber cuándo algo está listo y cuándo no. Cualquiera que pueda construir y gestionar pipelines generativas a escala de producción está en una posición sólida. Esa combinación sigue siendo genuinamente escasa.

La habilidad que más gente subestima ahora mismo es el pensamiento de marca. A medida que la producción se vuelve más barata y rápida, la pregunta estratégica de qué hacer y por qué importa se convierte en el verdadero cuello de botella. Ahí es donde está el apalancamiento. Y eso es lo que aportamos a cada marca con la que trabajamos.