Du CGI à l'IA : Pourquoi la plupart des publicités IA s'effondrent en plein écran

Emmène-nous au début – quelles étaient tes racines dans le CGI/VFX, et comment s’est faite la transition vers le travail avec l’IA ?

Zoë et moi avons toujours été animés par la même chose : l’amour de l’innovation, de l’aventure, de ne pas faire ce que tout le monde fait. Nous sommes partenaires dans la vie et dans les affaires, ce qui signifie que nous n’avons jamais vraiment correspondu au moule standard – et je pense que c’est précisément cette perspective qui nous permet de voir des opportunités que les autres ratent. Après notre diplôme, nous avons décidé ensemble que nous voulions construire quelque chose. Aucun de nous n’avait envie de suivre un chemin conventionnel.

Nous avons commencé à explorer l’espace 3D et CGI parce que nous sentions qu’il manquait quelque chose sur le marché : des marques avec une véritable ambition créative, mais des productions qui continuaient à livrer le même résultat. Le background de Zoë en design nous a donné la base visuelle. Ce qui nous a donné la preuve, c’est quand nous avons créé une vidéo pour un artiste musical néerlandais qui est devenue virale – et tout a changé. KLM, JD Sports, Heineken : ce niveau de client te forme vite. Il exige de la précision, de la constance et une direction créative qui tient sous un vrai examen.

Quand l’IA a commencé à mûrir, nous ne partions pas de zéro. Nous avions des années de compréhension de ce à quoi ressemble vraiment la qualité, et un point de vue sur ce qu’elle devrait faire pour les marques. Cette combinaison est ce qui est devenu HAI.

Comment ton parcours VFX/CG influence-t-il la façon dont tu travailles avec l’IA aujourd’hui ?

C’est tout. Ce qui différencie notre travail de la vague de contenu généré par l’IA qui inonde les fils d’actualité en ce moment, c’est la combinaison : CGI, VFX et IA travaillant ensemble. L’IA seule est encore limitée. Elle peut produire quelque chose d’impressionnant au premier regard et s’effondrer en plein écran. Le savoir-faire, la compréhension de la façon dont la lumière, la profondeur, le mouvement et la texture se comportent dans le monde réel, c’est ce qui comble cet écart. C’est aussi ce que représente notre nom : Humans x AI.

Zoë regarde un rendu IA et voit immédiatement ce qui ne va pas : le comportement des ombres, la physique du mouvement, l’artefact de fréquence d’images qui va le trahir sur l’écran d’un téléphone. Ce sont des années d’expérience en production appliquées à un nouvel ensemble d’outils. La combinaison est ce qui crée le standard que nous nous imposons.

Quel rôle joue encore le 3D traditionnel dans votre travail ? Quelle est la répartition actuelle entre IA et 3D chez HAI ?

Nous ne pensons pas en ces termes. La question sur chaque projet est ce qui sert le créatif, pas quel outil a produit quelle image. Parfois, nous travaillons dans des pipelines entièrement génératifs. Parfois, nous combinons des rendus 3D avec du compositing amélioré par IA. Parfois, nous avons besoin de CGI traditionnel pour les éléments qui nécessitent une précision structurelle et de l’IA par-dessus pour l’environnement, la texture ou le mouvement. La répartition change selon le projet, le brief et le budget.

Où te heurtes-tu encore aux limites de l’IA aujourd’hui ?

La cohérence en vidéo est la principale. Au moment où tu as besoin qu’un produit, un personnage ou un objet spécifique ait exactement le même aspect sur quinze secondes de séquences, tu gères quelque chose que la génération actuelle de modèles ne résout pas proprement. Cela ajoute une couche de travail manuel que les personnes extérieures à la production n’intègrent souvent pas dans les délais ou les budgets.

Y a-t-il un projet récent où l’IA a rendu possible quelque chose qui ne l’était pas avant ?

Deux projets me viennent à l’esprit qui montrent vraiment la différence entre utiliser l’IA comme outil et reconstruire ce que la production peut réellement accomplir.

Heineken : nous avons construit un workflow IA entièrement personnalisé permettant l’hyperpersonnalisation à grande échelle. Chaque établissement horeca (chaque café, bar, restaurant individuel) reçoit des créations de haute qualité adaptées spécifiquement à lui. C’est un pipeline de production qui multiplie la direction créative humaine sur des milliers d’outputs sans jamais faire baisser le standard visuel. Nous déployons maintenant cela pour plusieurs marques.

Bol est un autre exemple fort. Nous avons appliqué l’IA à leurs prises de vue d’intérieur de deux façons. La première consistait en des environnements entièrement générés par IA qui vont plus loin que ce que n’importe quel studio pourrait physiquement construire ou photographier : des scènes qui n’existent tout simplement pas, rendues à un standard qui tient la comparaison avec la vraie photographie. La deuxième consistait à prendre une seule vraie prise de vue et à générer une maison entière dans le même style visuel à travers différents produits et pièces. Une photo est devenue un monde complet. Cette capacité à étendre ce qui existe déjà — à passer d’un seul asset à plusieurs sans perdre la qualité ni la cohérence créative — c’est ce que signifie la créativité étendue en pratique. Et c’est ce pour quoi les clients reviennent sans cesse.

L’IA a-t-elle changé la façon dont les clients examinent et approuvent le travail ?

Significativement. La vitesse d’itération a changé la conversation créative précoce. Quand une révision signifiait autrefois trois jours et une discussion budgétaire, les clients étaient plus conservateurs dans ce qu’ils demandaient. Maintenant, nous pouvons mettre deux directions sur la table dans la même réunion, et la conversation devient plus honnête plus rapidement.

Ce qui a également changé, c’est l’importance qu’il est devenu crucial d’emmener les clients tout au long du processus. La transparence a toujours fait partie de notre façon de travailler, mais l’IA nécessite un type spécifique d’éducation et de compréhension pour bien collaborer. Nous expliquons toujours précisément ce que nous allons construire et comment. Parce que la confiance est essentielle dans un bon partenariat et c’est le fondement d’un travail de qualité.

Le résultat, c’est que les clients sont presque toujours surpris par leurs premiers résultats. Ce moment, quand quelqu’un voit ce qui est réellement devenu possible, c’est exactement pour ça qu’on le fait.

Où penses-tu que la production en général se dirige dans les 12 à 18 prochains mois ?

La créativité vient d’entrer dans une nouvelle ère et la plupart des marques ne s’en sont pas encore rendu compte.

Les agences qui traitent encore l’IA comme un plugin à l’intérieur d’un workflow hérité (les mêmes briefs, les mêmes délais, le même compromis entre qualité et vitesse) vont ressentir une vraie pression, parce que l’écart entre ce que ces agences peuvent livrer et ce qu’une équipe innovante et jeune peut livrer ne va que se creuser.

Ce que presque tout le monde sous-estime, c’est que le standard créatif va monter en même temps que les coûts se compriment. Les clients vont en attendre plus, pas moins. Les créatifs prudents ne tiennent pas dans cet environnement. Donc le prudent n’est pas une stratégie. C’est un effacement progressif.

Les marques qui comprennent ça maintenant — celles qui sont assez audacieuses pour bouger pendant que les autres rattrapent encore leur retard — sont celles qui définiront à quoi ressemble un excellent contenu de marque pour les années à venir.

Quels studios ou créatifs suis-tu en ce moment ?

L’une des choses les plus excitantes qui se passent en ce moment est l’essor des créatifs IA indépendants. Parce que l’IA a abaissé la barrière à l’entrée, les individus peuvent désormais produire un travail qui rivalise avec des studios complets. Nous trouvons ça fantastique, et nous les suivons de près, aussi bien du côté technique que du côté purement créatif.

Sophie Hospes est quelqu’un que nous connaissons et c’est un excellent exemple de la façon dont on peut construire des univers de marque entiers aujourd’hui avec l’IA au centre de ta direction créative. Gizem Akdag fait également un beau travail. Une vraie signature visuelle dans tout ce qu’elle crée. Et puis il y a Sef Hansen — quelqu’un que nous suivons depuis longtemps et que nous admirons vraiment pour sa vision créative et son étendue technique. Nous sommes ravis d’annoncer qu’il rejoint l’équipe HAI. Ce qui dit quelque chose sur la façon dont nous pensons la croissance : nous recherchons toujours ce que nous appelons des HAI-performers. Des personnes avec une vision créative indépendante et un état d’esprit qui accueille genuinement l’innovation. Un point de vue et la volonté de s’aventurer en territoire inconnu. Ce sont ces personnes qui font avancer le travail.

Que va-t-il arriver aux studios et artistes VFX « traditionnels » ?

Ceux qui traitent la compétence technique comme le produit vont avoir du mal. Ceux qui comprennent que la compétence technique existe au service d’une vision créative — ces personnes s’en sortiront bien. En fait, elles seront plus précieuses, parce que cette combinaison est difficile à reproduire.

Il y aura de la consolidation. Le marché est déjà en train de séparer les agences qui ont évolué de celles qui ne l’ont pas fait. Ce qui remplit cet espace, ce n’est pas l’IA. Ce sont des équipes plus petites et plus rapides avec des standards de savoir-faire plus élevés et une approche différente de la production et des coûts. C’est exactement ce que nous sommes.

Quelles compétences deviennent moins importantes et lesquelles deviennent plus précieuses ?

L’exécution pour l’exécution en soi vaut moins qu’avant. Si ta proposition de valeur est « nous produisons X assets en Y jours », cette équation a changé de façon permanente et elle ne reviendra pas en arrière.

Ce qui devient plus précieux : le goût, la direction créative, la capacité à conceptualiser et à diriger artistiquement rapidement, et le jugement pour savoir quand quelque chose est prêt et quand il ne l’est pas. Quiconque peut construire et gérer des pipelines génératifs à l’échelle de la production est en bonne position. Cette combinaison est encore genuinement rare.

La compétence que la plupart des gens sous-estiment en ce moment, c’est la pensée de marque. À mesure que la production devient moins chère et plus rapide, la question stratégique de quoi faire et pourquoi ça compte devient le vrai goulot d’étranglement. C’est là que se trouve le levier. Et c’est ce que nous apportons à chaque marque avec laquelle nous travaillons.