Dal CGI all'IA: Perché la maggior parte degli spot pubblicitari con IA crolla a schermo intero

Portaci all’inizio: quali erano le tue radici nel CGI/VFX e come si è sviluppata la transizione verso il lavoro con l’IA?

Zoë e io siamo sempre stati spinti dalla stessa cosa: l’amore per l’innovazione, per l’avventura, per non fare quello che fanno tutti gli altri. Siamo partner nella vita e negli affari, il che significa che non siamo mai davvero rientrati nello stampo standard – e credo che proprio questa prospettiva sia ciò che ci permette di vedere opportunità che gli altri mancano. Dopo la laurea, abbiamo deciso insieme che volevamo costruire qualcosa. Nessuno dei due aveva interesse a seguire un percorso convenzionale.

Abbiamo iniziato a esplorare lo spazio del 3D e del CGI perché sentivamo che mancava qualcosa nel mercato: marchi con una vera ambizione creativa, ma produzioni che continuavano a consegnare lo stesso risultato. Il background di Zoë nel design ci ha dato la base visiva. La prova è arrivata quando abbiamo creato un video per un artista musicale olandese che è diventato virale, e tutto è cambiato. KLM, JD Sports, Heineken: quel livello di cliente ti forma in fretta. Richiede precisione, coerenza e una direzione creativa che regga sotto un vero esame critico.

Quando l’IA ha iniziato a maturare, non partivamo da zero. Avevamo anni di esperienza su come appare davvero la qualità, e un punto di vista su cosa dovrebbe fare per i marchi. Quella combinazione è ciò che è diventato HAI.

Come influenza il tuo percorso nel VFX/CG il modo in cui lavori con l’IA oggi?

È tutto. Ciò che differenzia il nostro lavoro dall’ondata di contenuti generati dall’IA che inonda i feed in questo momento è la combinazione: CGI, VFX e IA che lavorano insieme. L’IA da sola è ancora limitata. Può produrre qualcosa di impressionante a prima vista e crollare a schermo intero. Il mestiere, la comprensione di come la luce, la profondità, il movimento e la texture si comportano nel mondo reale, è ciò che colma quel divario. È anche ciò che rappresenta il nostro nome: Humans x AI.

Zoë guarda un output dell’IA e vede immediatamente cosa non va: il comportamento delle ombre, la fisica del movimento, l’artefatto del frame rate che lo tradirà sullo schermo di un telefono. Sono anni di esperienza produttiva applicati a un nuovo set di strumenti. La combinazione è ciò che crea lo standard a cui ci teniamo.

Che ruolo gioca ancora il 3D tradizionale nel vostro lavoro? Qual è l’attuale suddivisione tra IA e 3D in HAI?

Non pensiamo in questi termini. La domanda in ogni progetto è cosa serve al creativo, non quale strumento ha prodotto quale frame. A volte lavoriamo in pipeline completamente generative. A volte combiniamo render 3D con compositing potenziato dall’IA. A volte abbiamo bisogno del CGI tradizionale per gli elementi che richiedono precisione strutturale e dell’IA sopra per l’ambiente, la texture o il movimento. La suddivisione cambia in base al progetto, al brief e al budget.

Dove incontri ancora i limiti dell’IA oggi?

La coerenza nel video è la principale. Nel momento in cui hai bisogno che un prodotto, un personaggio o un oggetto specifico appaia esattamente uguale per quindici secondi di filmato, stai gestendo qualcosa che la generazione attuale di modelli non risolve in modo pulito. Questo aggiunge uno strato di lavoro manuale che le persone al di fuori della produzione spesso non tengono in conto nelle tempistiche o nei budget.

C’è un progetto recente in cui l’IA ha reso possibile qualcosa che prima non lo era?

Mi vengono in mente due progetti che mostrano davvero la differenza tra usare l’IA come strumento e ricostruire ciò che la produzione può realmente fare.

Heineken: abbiamo costruito un flusso di lavoro IA completamente personalizzato che consente l’iperpersonalizzazione su scala. Ogni locale horeca (ogni singolo bar, pub, ristorante) riceve creatività di alta qualità pensate specificamente per loro. È una pipeline di produzione che moltiplica la direzione creativa umana su migliaia di output senza mai abbassare lo standard visivo. Stiamo ora implementando questo per più marchi.

Bol è un altro esempio forte. Abbiamo applicato l’IA ai loro scatti di interni in due modi. Il primo erano ambienti completamente generati dall’IA che vanno oltre ciò che qualsiasi studio potrebbe fisicamente costruire o fotografare: scene che semplicemente non esistono, rese a uno standard che regge accanto alla vera fotografia. Il secondo era prendere un singolo scatto reale e generare un’intera casa nello stesso stile visivo attraverso diversi prodotti e stanze. Una foto è diventata un mondo completo. Quella capacità di espandere ciò che già esiste — di passare da un singolo asset a molti senza perdere la qualità o la coerenza creativa — è ciò che significa creatività espansa nella pratica. Ed è quello per cui i clienti continuano a tornare.

L’IA ha cambiato il modo in cui i clienti esaminano e approvano il lavoro?

Significativamente. La velocità di iterazione ha cambiato la conversazione creativa iniziale. Quando una revisione significava tre giorni e una discussione sul budget, i clienti erano più conservatori su cosa chiedevano. Ora possiamo mettere due direzioni sul tavolo nella stessa riunione, e la conversazione diventa più onesta più velocemente.

Quello che è cambiato anche è quanto sia diventato importante portare i clienti lungo il percorso. La trasparenza è sempre stata parte del nostro modo di lavorare, ma l’IA richiede un tipo specifico di educazione e comprensione per collaborare bene. Spieghiamo sempre con precisione cosa andremo a costruire e come. Perché la fiducia è essenziale in una buona partnership ed è il fondamento del lavoro di qualità.

Il risultato è che i clienti sono quasi sempre sorpresi dai loro primi risultati. Quel momento, quando qualcuno vede cosa è davvero diventato possibile, è esattamente per questo che lo facciamo.

Dove pensi che stia andando la produzione in generale nei prossimi 12-18 mesi?

La creatività è appena entrata in una nuova era e la maggior parte dei marchi non se ne è ancora resa conto.

Le agenzie che trattano ancora l’IA come un plugin all’interno di un flusso di lavoro legacy (gli stessi brief, le stesse tempistiche, lo stesso compromesso tra qualità e velocità) sentiranno una vera pressione, perché il divario tra ciò che quelle agenzie possono consegnare e ciò che un team innovativo e giovane può consegnare non farà che allargarsi.

Ciò che quasi tutti sottovalutano è che lo standard creativo salirà allo stesso tempo in cui i costi si comprimono. I clienti si aspetteranno di più, non di meno. I creativi prudenti non reggono in quell’ambiente. Quindi il prudente non è una strategia. È un lento declino.

I marchi che capiscono questo ora — quelli abbastanza coraggiosi da muoversi mentre gli altri stanno ancora recuperando — sono quelli che definiranno come appare un ottimo contenuto di marca per i prossimi anni.

Quali studi o creativi segui in questo momento?

Una delle cose più entusiasmanti che stanno accadendo in questo momento è l’ascesa dei creativi IA indipendenti. Poiché l’IA ha abbassato la barriera all’ingresso, i singoli individui possono ora produrre lavori che competono con studi interi. Pensiamo che sia fantastico, e li seguiamo da vicino, sia dal lato tecnico che da quello puramente creativo.

Sophie Hospes è qualcuno che conosciamo ed è un ottimo esempio di come si possano costruire interi mondi di marca oggi con l’IA al centro della propria direzione creativa. Gizem Akdag fa anche un bellissimo lavoro. Una vera firma visiva in tutto ciò che crea. E poi c’è Sef Hansen — qualcuno che seguiamo da molto tempo e che ammiriamo genuinamente per la sua visione creativa e la sua portata tecnica. Siamo entusiasti di annunciare che si unisce al team HAI. Il che dice qualcosa su come pensiamo alla crescita: siamo sempre alla ricerca di quelli che chiamiamo HAI-performer. Persone con una visione creativa indipendente e una mentalità che accoglie genuinamente l’innovazione. Un punto di vista e la volontà di spingersi in territorio sconosciuto. Sono queste le persone che fanno avanzare il lavoro.

Cosa succederà agli studi e agli artisti VFX “tradizionali”?

Quelli che trattano la competenza tecnica come il prodotto faranno fatica. Quelli che capiscono che la competenza tecnica esiste al servizio di una visione creativa — quelle persone staranno bene. Anzi, saranno più preziose, perché quella combinazione è difficile da replicare.

Ci sarà consolidamento. Il mercato sta già separando le agenzie che si sono evolute da quelle che non lo hanno fatto. Ciò che riempie quello spazio non è l’IA. Sono team più piccoli e veloci con standard di mestiere più elevati e un approccio diverso alla produzione e ai costi. È esattamente quello che siamo.

Quali competenze stanno diventando meno importanti e quali stanno diventando più preziose?

L’esecuzione per il gusto dell’esecuzione vale meno di quanto valesse. Se la tua proposta di valore è “produciamo X asset in Y giorni”, quell’equazione è cambiata in modo permanente e non cambierà più.

Ciò che sta diventando più prezioso: il gusto, la direzione creativa, la capacità di concettualizzare e fare art direction velocemente, e il giudizio per sapere quando qualcosa è pronto e quando non lo è. Chiunque sappia costruire e gestire pipeline generative su scala produttiva è in una posizione di forza. Quella combinazione è ancora genuinamente rara.

La competenza che la maggior parte delle persone sottovaluta in questo momento è il pensiero di brand. Man mano che la produzione diventa più economica e veloce, la domanda strategica su cosa fare e perché sia importante diventa il vero collo di bottiglia. È lì che si trova la leva. Ed è quello che portiamo a ogni marchio con cui lavoriamo.