Do CGI à IA: Por que a maioria dos anúncios com IA não funciona em tela cheia

Conta como tudo começou: quais foram as tuas raízes em CGI/VFX, e como foi a transição para trabalhar com IA?

A Zoë e eu sempre fomos movidas pela mesma coisa: amor pela inovação, pela aventura, por não fazer o que todo mundo faz. Somos parceiras na vida e nos negócios, o que significa que nunca nos encaixamos no molde padrão — e acho que é exatamente essa perspectiva que nos faz enxergar oportunidades que os outros perdem. Depois de nos formarmos, decidimos juntas que queríamos construir algo. Nenhuma de nós tinha interesse em seguir um caminho convencional.

Começamos a explorar o espaço 3D e CGI porque sentíamos que faltava algo no mercado: marcas com ambição criativa real, mas produções que continuavam entregando sempre o mesmo resultado. O background da Zoë em design nos deu a base visual. O que nos deu prova foi quando criamos um vídeo para um artista musical holandês, que viralizou, e tudo mudou. KLM, JD Sports, Heineken: esse nível de cliente te molda rápido. Exige precisão, consistência e uma direção criativa que se sustente sob escrutínio real.

Quando a IA começou a amadurecer, não estávamos começando do zero. Tínhamos anos de experiência sabendo o que qualidade realmente significa, e um ponto de vista sobre o que ela deve fazer pelas marcas. Essa combinação é o que se tornou a HAI.

Como o teu background em VFX/CG influencia a forma como trabalhas com IA hoje?

É tudo. O que diferencia nosso trabalho da onda de conteúdo gerado por IA que inunda os feeds agora é a combinação: CGI, VFX e IA trabalhando juntos. A IA sozinha ainda é limitada. Ela pode produzir algo impressionante à primeira vista e desmoronar em tela cheia. O craft, a compreensão de como luz, profundidade, movimento e textura se comportam no mundo real, é o que fecha essa lacuna. É também o que o nosso nome representa: Humans x AI.

A Zoë olha para um output de IA e imediatamente vê o que está errado: o comportamento das sombras, a física do movimento, o artefato de frame-rate que vai denunciar tudo numa tela de celular. São anos de experiência em produção aplicados a um novo conjunto de ferramentas. Essa combinação é o que cria o padrão que nos impomos.

Que papel o 3D tradicional ainda desempenha no vosso trabalho? Qual é a divisão atual entre IA e 3D na HAI?

Não pensamos nesses termos. A pergunta em cada projeto é o que serve à criatividade, não qual ferramenta produziu qual frame. Às vezes trabalhamos em pipelines totalmente generativos. Às vezes combinamos renders 3D com compositing aprimorado por IA. Às vezes precisamos de CGI tradicional para elementos que exigem precisão estrutural, e IA por cima para ambiente, textura ou movimento. A divisão muda por projeto, por briefing, por orçamento.

Onde ainda encontras limitações com a IA hoje?

A consistência em vídeo é a principal. No momento em que precisas que um produto específico, personagem ou objeto tenha exatamente a mesma aparência ao longo de quinze segundos de footage, estás a gerir algo que a geração atual de modelos não resolve de forma limpa. Isso adiciona uma camada de trabalho manual que as pessoas fora da produção muitas vezes não consideram nos cronogramas ou orçamentos.

Há algum projeto recente em que a IA tornou possível algo que antes não era?

Dois projetos me vêm à mente que realmente mostram a diferença entre usar IA como ferramenta e reconstruir o que a produção pode realmente fazer.

Heineken: construímos um workflow de IA totalmente personalizado que permite hiperpersonalização em escala. Cada local horeca (cada café, bar, restaurante individual) recebe conteúdo criativo de alta qualidade feito especificamente para ele. É um pipeline de produção que multiplica a direção criativa humana por milhares de outputs sem nunca baixar o padrão visual. Estamos agora a expandir isso para múltiplas marcas.

A Bol é outro exemplo forte. Aplicamos IA às fotografias de interiores deles de duas formas. A primeira foi ambientes totalmente gerados por IA que vão além do que qualquer estúdio poderia construir ou fotografar fisicamente: cenas que simplesmente não existem, renderizadas num padrão que se sustenta ao lado de fotografias reais. A segunda foi pegar uma única sessão fotográfica real e gerar uma casa inteira no mesmo estilo visual em diferentes produtos e quartos. Uma foto se tornou um mundo completo. Essa capacidade de expandir o que já existe — de ir de um asset para muitos sem perder a qualidade ou a coerência criativa — é o que expansão de criatividade significa na prática. E é o que os clientes continuam a voltar para buscar.

A IA mudou a forma como os clientes reveem e aprovam o trabalho?

Significativamente. A velocidade de iteração mudou a conversa criativa inicial. Quando uma revisão costumava significar três dias e uma discussão de orçamento, os clientes eram mais conservadores sobre o que pediam. Agora podemos colocar duas direções na mesa na mesma reunião, e a conversa fica mais honesta mais rapidamente.

O que também mudou é o quanto se tornou importante levar os clientes junto no processo. A transparência sempre fez parte da forma como trabalhamos, mas a IA requer um tipo específico de educação e entendimento para colaborar bem. Explicamos sempre com precisão o que vamos construir e como. Porque a confiança é essencial numa boa parceria e é a base do trabalho de qualidade.

O resultado é que os clientes ficam quase sempre surpreendidos com os primeiros resultados. Esse momento, quando alguém vê o que realmente se tornou possível, é exatamente para isso que fazemos o que fazemos.

Para onde achas que a produção em geral está indo nos próximos 12 a 18 meses?

A criatividade acabou de entrar numa nova era e a maioria das marcas ainda não se apercebeu disso.

As agências que ainda tratam a IA como um plugin dentro de um workflow legado — os mesmos briefings, os mesmos cronogramas, o mesmo trade-off entre qualidade e velocidade — vão sentir pressão real, porque a diferença entre o que essas agências conseguem entregar e o que uma equipa jovem e inovadora consegue entregar só vai aumentar.

O que quase todos subestimam é que o padrão criativo vai subir ao mesmo tempo que os custos comprimem. Os clientes vão esperar mais, não menos. Criativos seguros não se sustentam nesse ambiente. Por isso, seguros não é uma estratégia. É um declínio lento.

As marcas que entendem isso agora — as suficientemente corajosas para se mover enquanto as outras ainda estão a tentar acompanhar — são as que vão definir como é o grande conteúdo de marca para os próximos anos.

Que estúdios ou criativos segues agora?

Uma das coisas mais emocionantes que estão a acontecer agora é a ascensão dos criativos independentes de IA. Como a IA baixou a barreira de entrada, indivíduos podem agora produzir trabalho que compete com estúdios completos. Achamos isso fantástico e acompanhamos de perto, tanto no lado técnico quanto no puramente criativo.

Sophie Hospes é alguém que conhecemos e é um ótimo exemplo de como podes construir mundos inteiros de marca hoje com a IA no centro da tua direção criativa. Gizem Akdag também faz um trabalho lindo. Uma assinatura visual real em tudo o que cria. E depois há o Sef Hansen — alguém que acompanhamos há muito tempo e que admiramos genuinamente pela sua visão criativa e alcance técnico. Temos o prazer de anunciar que ele está a juntar-se à equipa da HAI. O que diz algo sobre como pensamos o crescimento: estamos sempre à procura do que chamamos de HAI-performers. Pessoas com uma visão criativa independente e uma mentalidade que genuinamente acolhe a inovação. Um ponto de vista e a disposição para avançar em território desconhecido. São essas pessoas que fazem o trabalho avançar.

O que vai acontecer com os estúdios e artistas de VFX “tradicionais”?

Os que tratam a habilidade técnica como o produto vão ter dificuldades. Os que entendem que a habilidade técnica existe ao serviço de uma visão criativa — essas pessoas vão ficar bem. Na verdade, serão mais valiosas, porque essa combinação é difícil de replicar.

Haverá consolidação. O mercado já está a separar as agências que evoluíram das que não evoluíram. O que preenche esse espaço não é a IA. São equipas menores e mais rápidas com padrões de craft mais elevados e uma abordagem de produção e custo diferente. É exatamente o que somos.

Que competências estão a tornar-se menos importantes e quais estão a tornar-se mais valiosas?

A execução pela execução vale menos do que valia. Se a tua proposta de valor é “produzimos X assets em Y dias,” essa equação mudou permanentemente e não vai mudar de volta.

O que está a tornar-se mais valioso: gosto, direção criativa, a capacidade de conceptualizar e fazer art direction com velocidade, e o julgamento para saber quando algo está pronto e quando não está. Qualquer pessoa que consiga construir e gerir pipelines generativos em escala de produção está numa posição forte. Essa combinação ainda é genuinamente rara.

A competência que a maioria das pessoas subestima agora é o pensamento de marca. À medida que a produção se torna mais barata e rápida, a questão estratégica do que fazer e por que isso importa torna-se o verdadeiro gargalo. É aí que está a alavancagem. E é isso que trazemos a cada marca com que trabalhamos.