NYC déteste l'IA : Leçons de la campagne OOH la plus désastreuse de 2025

TL;DR : La startup de compagnon IA Friend a dépensé environ 1 million de dollars pour inonder le métro de NYC avec plus de 10 000 affiches blanc pur et a fait face à une réaction alimentée par des Sharpies. Des semaines plus tard, Anthropic a servi du café dans West Village, répondu aux questions sur la vie privée et laissé les New-Yorkais essayer Claude en personne. Même ville, deux résultats opposés – continue ta lecture pour ton guide sur comment faire (et ne pas faire) de l’OOH IA.

Pourquoi la campagne OOH IA de Friend a raté

Friend, une startup de compagnon IA de 2025, vend un micro-sur-un-collier à 129 $ qui se connecte à ton téléphone pour discuter et enregistrer des moments. Fin de l’été cette année, elle a monté une prise de contrôle du métro à sept chiffres – plus de 10 000 affiches blanches dans 11 000 wagons de métro, plus d’autres sur les quais et le mobilier urbain, construites autour de phrases tendres comme “Je regarderai toute la série avec toi.”

La campagne a atteint l’omniprésence. Mais pas l’affection. En quelques jours, les New-Yorkais vandalisaient les publicités avec des avertissements sur la surveillance et du sarcasme sur “se faire de vrais amis”. La couverture locale et les réseaux sociaux ont transformé la campagne en test de Rorschach pour l’anxiété liée à l’IA.

Quand la compréhension est faible et que le produit touche un sujet déjà sensible, le contexte et le consentement comptent plus que le texte intelligent. L’OOH NYC de Friend n’a jamais démontré la valeur ou les garde-fous de confidentialité dans le créatif. Il n’a même pas expliqué le produit. Alors New York l’a fait, comme New York le fait, et a fourni sa propre histoire : une technologie intrusive essayant de remplacer la connexion humaine. Le fondateur de Friend n’a pas reculé, décrivant la réaction comme “divertissante”, ce qui n’a fait que durcir le narratif selon lequel la provocation était le but.

© afaqs!

Ce que la campagne Friend aurait pu faire différemment

Imagine le même budget média dirigé vers du DOOH in-situ montrant le produit en action. Une boucle de 12 secondes sur un panneau de hall : quelqu’un se rend à un premier rendez-vous et demande de l’aide pour choisir un lieu ; l’assistant suggère un endroit, propose des sujets de conversation et affiche un rappel de sécurité – avec des contrôles de confidentialité visibles à l’écran.

Un scan de QR code recrée le flux exact sur ton téléphone en moins d’une minute. Ensuite, au lieu d’une prise de contrôle du métro, installe de petits kiosques avec du personnel où les passants peuvent essayer une tâche et repartir avec une compréhension complète du produit, au lieu de laisser cela aux imaginations déjà influencées par des récits dystopiques sur l’IA. Dans une ville allergique au battage médiatique, l’utilité voyage.

OOH IA bien fait : Le pop-up Claude Café d’Anthropic

Quelques semaines plus tard, dans West Village, Anthropic a transformé le kiosque à journaux Air Mail en un Claude Café d’une semaine. Les gens ont fait la queue, ont pris du café et des casquettes de “réflexion”, ont posé des questions sur la vie privée et le contrôle, et – crucial – ont essayé le produit IA.

Anthropic a rapporté plus de 5 000 visiteurs et ~10 millions d’impressions sur les réseaux sociaux. L’expérience centrée sur l’humain a encadré l’IA comme quelque chose qui travaille avec toi, pas à ta place – et elle n’a pas combattu le scepticisme de New York envers l’IA, elle y a répondu avec des preuves.

© Anthropic

Points à retenir pour les marques IA qui font de l’OOH

• Sache à qui tu parles. La provocation sans éducation est une mauvaise idée. Friend a misé sur l’omniprésence ; la ville a riposté au marqueur permanent.
• Démontre le produit. Une marque mal établie sans preuve invite à la projection. Si tu racontes mais ne montres pas – les gens imagineront le pire. (C’est doublement vrai pour les objets connectés qui écoutent.)
• La controverse est pour les courageux – et les préparés. La provocation ne fonctionne que lorsque les gens comprennent déjà la valeur que tu défends. Friend semblait anticiper la réaction négative mais n’a pas offert de contre-narratif au-delà de la provocation elle-même.

Conclusion : Les gens ne sont pas anti-IA ; ils sont pro-humain. Donc pour les marketeurs OOH, il est important de traiter le format pour ce qu’il est : un média de confiance. Commence avec le consentement, la clarté et la démonstration. Et ne saute jamais l’étape humaine, ou une ville comme New York te rappellera rapidement ce que tu as oublié, au marqueur permanent.