New York odia l'AI: Lezioni dalla campagna OOH più disastrosa del 2025
Analizziamo il fallimento da $1M della campagna OOH AI di Friend nella metro di NYC e il successo del Claude Café. Più: Una guida per il marketing OOH AI che guadagna fiducia con ogni pubblico.
TL;DR: La startup di AI-companion Friend ha speso circa $1M inondando la metropolitana di NYC con oltre 10k poster bianco puro e ha affrontato una reazione violenta alimentata da pennarelli Sharpie. Settimane dopo, Anthropic ha servito caffè nel West Village, risposto a domande sulla privacy e lasciato che i newyorkesi provassero Claude di persona. Stessa città, due risultati opposti – continua a leggere per la tua guida su come (e come non) fare OOH AI.
Perché la campagna OOH AI di Friend è fallita
Friend, una startup di AI-companion del 2025, vende un microfono-a-collana da $129 che si collega al tuo telefono per chattare e registrare momenti. Alla fine dell’estate di quest’anno, ha lanciato un takeover della metro da sette cifre – oltre 10.000 poster bianchi su 11.000 vagoni della metropolitana, più altri su piattaforme e arredo urbano, costruiti attorno a frasi tenere come “Guarderò l’intera serie con te.”
La campagna ha raggiunto l’ubiquità. Ma non l’affetto. Nel giro di pochi giorni, i newyorkesi stavano deturpando gli annunci con avvertimenti sulla sorveglianza e commenti sarcastici sul “trovarsi amici veri”. La copertura locale e i feed social hanno trasformato la campagna in un test di Rorschach per l’ansia da AI.
Quando la comprensione è bassa e il prodotto tocca un argomento già sensibile, contesto e consenso contano più di un copy intelligente. L’OOH di Friend a NYC non ha mai dimostrato valore o garanzie sulla privacy nella creatività. Non ha nemmeno spiegato il prodotto. Quindi New York ha fatto quello che fa New York e ha fornito la propria storia: tecnologia invasiva che cerca di sostituire la connessione umana. Il fondatore di Friend non ha fatto marcia indietro, descrivendo la reazione come “divertente”, il che ha solo rafforzato la narrazione che la provocazione fosse l’obiettivo.
© afaqs!
Cosa avrebbe potuto fare diversamente la campagna di Friend
Immagina lo stesso budget media puntato su DOOH in-situ che mostra il prodotto in azione. Un loop di 12 secondi su un tabellone del corridoio: qualcuno che va a un primo appuntamento chiede aiuto per scegliere un locale; l’assistente suggerisce un posto, offre spunti di conversazione e fa apparire un promemoria di sicurezza—con controlli di privacy visibili sullo schermo.
Una scansione del codice QR ricrea il flusso esatto sul tuo telefono in meno di un minuto. Poi, invece di un takeover della metro, seminare piccoli chioschi con personale dove i passanti possono provare un’attività e andarsene con una comprensione completa del prodotto, invece di lasciare questo alle immaginazioni già influenzate da narrazioni distopiche sull’AI. In una città allergica all’hype, l’utilità viaggia.
OOH AI fatto bene: Il pop-up Claude Café di Anthropic
Poche settimane dopo, nel West Village, Anthropic ha trasformato l’edicola di Air Mail in un Claude Café lungo una settimana. Le persone hanno fatto la fila, preso caffè e cappelli “pensanti”, fatto domande sulla privacy e il controllo, e – fondamentale – provato il prodotto AI.
Anthropic ha riportato oltre 5.000 visitatori e ~10M di impression sui social. L’esperienza incentrata sull’umano ha inquadrato l’AI come qualcosa che lavora con te, non al posto tuo – e non ha combattuto lo scetticismo di New York sull’AI, ci ha risposto con prove.
© Anthropic
Lezioni per i brand AI che fanno OOH
- Sappi con chi stai parlando. La provocazione senza educazione è una cattiva idea. Friend ha puntato all’ubiquità; la città ha reagito con pennarello indelebile.
- Dimostra il prodotto. Un brand poco stabilito senza prove invita alla proiezione. Se racconti ma non mostri—le persone immagineranno il peggio. (Questo è doppiamente vero per i dispositivi indossabili che ascoltano.)
- La controversia è per i coraggiosi – e per i preparati. La provocazione funziona solo quando le persone già comprendono il valore che stai difendendo. Friend sembrava anticipare la reazione negativa ma non ha offerto una contro-narrazione oltre la provocazione stessa.
In sintesi: Le persone non sono anti-AI; sono pro-umano. Quindi per i marketer OOH, è importante trattare il formato per quello che è: un mezzo di fiducia. Parti con consenso, chiarezza e dimostrazione. E non saltare mai il passo umano, o una città come New York ti ricorderà rapidamente cosa hai dimenticato, con pennarello indelebile.