NYC odeia IA: Lições da campanha OOH mais desastrosa de 2025

TL;DR: A startup de IA-companheira Friend gastou aproximadamente $1M inundando o metrô de NYC com mais de 10 mil cartazes branco puro e enfrentou uma reação violenta alimentada por canetas Sharpie. Semanas depois, a Anthropic serviu café no West Village, respondeu perguntas sobre privacidade e deixou os nova-iorquinos experimentarem o Claude pessoalmente. Mesma cidade, dois resultados opostos – continue lendo para o teu guia sobre como (e como não) fazer OOH de IA.

Por que a campanha OOH de IA da Friend fracassou

Friend, uma startup de IA-companheira de 2025, vende um microfone-em-colar de $129 que se conecta ao teu telefone para conversar e registrar momentos. No final do verão deste ano, montou um takeover do metrô de sete dígitos – mais de 10.000 cartazes brancos em 11.000 vagões do metrô, além de mais em plataformas e mobiliário urbano, construídos em torno de frases ternas como “Vou assistir à série inteira contigo.”

A campanha alcançou onipresença. Mas não afeto. Em poucos dias, os nova-iorquinos estavam desfigurando os anúncios com avisos sobre vigilância e sarcasmo sobre “conseguir amigos de verdade”. A cobertura local e os feeds sociais transformaram a campanha em um teste de Rorschach para a ansiedade sobre IA.

Quando a compreensão é baixa e o produto toca um tema já sensível, contexto e consentimento importam mais do que um copy inteligente. O OOH da Friend em NYC nunca demonstrou valor ou garantias de privacidade no criativo. Nem sequer explicou o produto. Então Nova York fez o que Nova York faz e forneceu sua própria história: tecnologia invasiva tentando substituir a conexão humana. O fundador da Friend não recuou, descrevendo a reação como “divertida”, o que apenas endureceu a narrativa de que a provocação era o objetivo.

$Por que a campanha OOH de IA da Friend fracassou$

O que a campanha da Friend poderia ter feito diferente

Imagina o mesmo orçamento de mídia direcionado para DOOH in-situ mostrando o produto em ação. Um loop de 12 segundos num painel do corredor: alguém indo para um primeiro encontro pede ajuda para escolher um lugar; o assistente sugere um local, oferece iniciadores de conversa e exibe um lembrete de segurança—com controles de privacidade visíveis na tela.

Uma varredura de código QR recria o fluxo exato no teu telefone em menos de um minuto. Depois, em vez de um takeover do metrô, semear pequenos quiosques com equipe onde os transeuntes podem experimentar uma tarefa e sair com uma compreensão completa do produto, em vez de deixar isso para imaginações já influenciadas por narrativas distópicas de IA. Numa cidade alérgica ao hype, a utilidade viaja.

OOH de IA feito direito: O pop-up Claude Café da Anthropic

Algumas semanas depois, no West Village, a Anthropic transformou a banca de jornal Air Mail numa Claude Café de uma semana. As pessoas fizeram fila, pegaram café e bonés “pensantes”, fizeram perguntas sobre privacidade e controle, e – crucialmente – experimentaram o produto de IA.

A Anthropic reportou mais de 5.000 visitantes e ~10M de impressões nas redes sociais. A experiência centrada no ser humano enquadrou a IA como algo que trabalha contigo, não em vez de ti – e não combateu o ceticismo de Nova York sobre IA, respondeu-o com provas.

Lições para marcas de IA fazendo OOH

Sabe com quem estás a falar. Provocação sem educação é uma má ideia. A Friend foi pela onipresença; a cidade reagiu com marcador permanente.
Demonstra o produto. Uma marca mal estabelecida sem provas convida à projeção. Se contas mas não mostras—as pessoas vão imaginar o pior. (Isto é duplamente verdade para wearables que escutam.)
Controvérsia é para os corajosos – e para os preparados. A provocação funciona apenas quando as pessoas já compreendem o valor que estás a defender. A Friend parecia antecipar a reação negativa, mas não ofereceu uma contra-narrativa além da própria provocação.

Em resumo: As pessoas não são anti-IA; são pró-humano. Então para os profissionais de marketing OOH, é importante tratar o formato pelo que ele é: um meio de confiança. Começa com consentimento, clareza e demonstração. E nunca pules o passo humano, ou uma cidade como Nova York vai rapidamente lembrar-te do que esqueceste, com marcador permanente.