Kauflands „Ice Ice Baby“: Ein Plädoyer für hybride KI-Produktion

Kaufland ist auf diesem Terrain kein Unbekannter.

Bereits Anfang 2025 veröffentlichte der Einzelhändler einen vollständig KI-generierten Spot für Gönrgy. Dieser sorgte für Schlagzeilen, weil er eben durch KI entstanden war. Das war der entscheidende Punkt – und gleichzeitig die Grenze des Ganzen. Wenn die Geschichte lediglich besagt, dass eine Maschine die Werbung erstellt hat, rückt die Maschine und nicht die Marke in den Mittelpunkt. Ein Jahr später kehrt Kaufland mit einer weiteren KI-Kampagne zurück.

Diesmal jedoch ist fast alles, womit Zuschauende emotional in Resonanz treten, echt. Die neue Kaufland-KI-Kampagne mit dem Titel „Ice Ice Baby“ wurde von EASYdoesit inszeniert und basiert auf einer herrlich absurd-genialen Idee: Kaufland-Eis essen und sich in Vanilla Ice verwandeln. Die Frisur. Der Trainingsanzug. Die Moves. Eine Großmutter, ein Vater, ein Kind – jeder erlebt seinen Vanilla-Ice-Moment. Wie dieser Spot produziert wurde, sagt mehr über die Zukunft der Werbung aus als die meisten KI-Keynotes es je könnten.

Ein Blick hinter die Kulissen der Kaufland-Produktion „Ice Ice Baby“

Die Produktion startete mit zwölf echten Darstellern. Die Stylistin Marianka Benesch fertigte drei echte Kaufland-Trainingsanzüge an. Alle weiteren Anzüge wurden mittels KI generiert und während der Postproduktion an die Schauspieler angepasst. Vor dem Dreh nutzte das Team zudem KI, um 23 verschiedene Welten zu erkunden und zu gestalten, die mit keinem Location-Van erreichbar gewesen wären.

Diese Umgebungen wurden zunächst als Standbilder entwickelt, anschließend retuschiert und in Bewegung umgesetzt. Am Set arbeiteten mehrere Einheiten parallel in den Bereichen Video, Fotografie, Requisiten und Greenscreen-Produktion. Die generierten Umgebungen wurden live auf dem VTR angezeigt, was es dem Oberbeleuchter ermöglichte, die reale Beleuchtung an die ausschließlich digital existierenden Orte anzupassen. Man beachte: Die KI ersetzte nicht die Crew. Sie wurde auf dem Monitor dargestellt und gab der Crew eine Referenz für die Beleuchtung.

Das Playbook: Menschen filmen, Welten generieren

Das KI-Werbe-Playbook von 2025 war eindeutig: alles generieren, das Produktionsbudget reduzieren und vom Neuheitswert profitieren. Das traditionelle Produktions-Playbook verfolgt den entgegengesetzten Ansatz: zu jedem Drehort reisen, jedes Set bauen und auf gutes Wetter hoffen. Das hybride KI-Produktions-Playbook liegt zwischen diesen beiden Polen. Man filmt die Menschen und generiert die Welten. Die Wahrheit wird digital zusammengesetzt. Diese Unterscheidung ist entscheidend.

Zuschauer können vollständig generierte Werbung mittlerweile gut erkennen. Sie bemerken die unnatürlich wirkenden Gesichter, die Physik, die nicht ganz funktioniert, und die Emotionen, die nicht wirklich greifen. Weitaus schwieriger zu erkennen ist ein echter Darsteller, gefilmt von einem echten Kameramann, der in echtes Eis beißt – und das in einer Welt, die generiert, retuschiert, animiert, komponiert und gegradet wurde, bis sie ihren Platz im Bild verdient hat.

Wie das Team im Making-of erklärt, wird die Produktion durch künstliche Intelligenz erst möglich. Doch auch die Intelligenz von realen Menschen, die über Jahre hinweg gelernt haben, was eine Einstellung hinter der Kamera benötigt, trägt dazu bei. Die Menschen bleiben dort echt, wo Menschen wichtig sind. Die Welten werden dort synthetisch, wo physische Welten schlicht zu kostspielig wären.

KI bewegt sich hinter die Kamera

Ein weiteres Detail dieser Produktion verdient es, genauer betrachtet zu werden: die Rolle des KI Creative Directors. Während der Postproduktion arbeitete Regisseur David Aufdembrinke eng mit dem KI Creative Director Caspar Jade zusammen. Einer verantwortete den Film, der andere die Maschine.

Diese Zusammenarbeit zeichnet ein realistischeres Bild der zukünftigen Branchenentwicklung. Der Regisseur wird nicht ersetzt. Stattdessen erhält er einen Counterpart, der die Modelle, ihre Möglichkeiten und ihre Grenzen versteht.

Die Rolle besteht nicht nur darin, zu wissen, wie ein Bild generiert wird. Sie erfordert das Verständnis, wie das generierte Material zur Regie, Beleuchtung, Komposition, den Darstellungen und dem Rhythmus des finalen Films passt.

Die Credit-Liste löst nebenbei eine weitere aktuelle Branchendebatte. Fünf KI-Artists – Florian Feldmann, Jonas Hofmann, Milad Mesof, Malte Milbrand und Robert Schrödter – arbeiteten gemeinsam mit den Compositing-Artists Bernd Macht, Martin Pedreira und Julian Trunke sowie dem Retoucher Marius Schwiegk. KI-Artists und VFX-Compositing-Artists waren Teil derselben Produktionspipeline. Zwei Gewerke, die oft als Gegenspieler dargestellt werden, arbeiteten zusammen an einem Film.

Dies ist einer der wichtigsten Aspekte der EASYdoesit-Produktion: KI wurde nicht als eigenständige Abteilung behandelt, die isoliert fertige Shots generiert. Sie wurde Teil eines umfassenderen Postproduktionsprozesses, der durch Retusche, Compositing, Lichtsetzung, Schnitt und Regie geprägt war.

Hybride Produktion bleibt Produktion

All dies bedeutet nicht, dass der Prozess einfach ist. Hybride Pipelines können durchaus komplex sein. Die Anpassung der Beleuchtung einer Studioaufnahme an eine generierte Umgebung erfordert handwerkliches Können, keine Magie.

Ein Workflow mit 23 KI-generierten Welten benötigt immer noch jemanden, der versteht, warum Welt Nummer 14 sich „falsch“ anfühlt – selbst wenn das Bild technisch beeindruckend ist. Jemand muss das Problem erkennen, kommunizieren und entscheiden, wie es behoben werden kann.

Diese Fähigkeit könnte sich als eine der wertvollsten Produktionskompetenzen des nächsten Jahrzehnts erweisen: zu verstehen, was die Technologie leisten kann, aber auch zu erkennen, wann das Ergebnis dem Film nicht dient.

Von einer Werbung über KI zu einer Werbung mit KI

Im Jahr 2026 kreierte Kaufland einen Werbespot mit KI, der sich um Eis dreht. Zusammen mit EASYdoesit, den Produzenten Dimitri Hempel, Maxim und Alireza Davatgar und einer Crew, die sichtlich Spaß dabei hatte.

Das ist die entscheidende Verschiebung. Und deshalb gewinnt der hybride Ansatz: Die Technologie ist aus den Schlagzeilen in den Werkzeugkasten gewandert. Sie wird Teams gehören, die wissen, welche Elemente physisch bleiben sollten, welche synthetisch werden können und wie beides kombiniert werden kann, ohne die emotionale Wirkung der Idee zu verlieren. Deshalb setzt sich hybride KI-Produktion durch.

Word to your mother.