2026: Das Jahr der Kreativschaffenden (und das wurde auch Zeit)

Lange Zeit funktionierte Werbung so: Die Arbeit verbreitete sich schnell, die Marken standen im Mittelpunkt, und die Menschen, die sie tatsächlich schufen, blieben irgendwo hinter den Kulissen.

Studios wurden selten erwähnt. Künstler nur genannt, wenn jemand fragte. Es war nicht böswillig, es war einfach so, wie das System funktionierte.

Heute funktioniert dieses System nicht mehr so ganz. Wir leben in einer Zeit, in der digital erstellte Anzeigen sofort mit Skepsis begegnet werden. Wenn etwas zu glatt, zu poliert, zu reibungslos aussieht, ist die erste Reaktion oft: das ist wahrscheinlich KI. Und für viele Zuschauer trägt diese Annahme immer noch eine negative Ladung.

In diesem Umfeld wird Anonymität zur Last. Explizit zu sagen, wer etwas gemacht hat, funktioniert jetzt als Beweis. Urheberschaft ist Teil des Wertes geworden.

Was hat sich geändert?

Das letzte Jahr machte eines unmöglich zu ignorieren: Feeds sind voll, schnell und zunehmend schwer voneinander zu unterscheiden. KI hat dieses Problem nicht allein geschaffen, aber sie hat es beschleunigt, und jeder spürt die Ermüdung.

Als Reaktion darauf zogen sich Marken nicht von der Technologie zurück. Sie taten etwas Interessanteres. Sie begannen, sich auf Urheberschaft zu konzentrieren.

Die diesjährige Weihnachtszeit war ein klares Signal.

Intermarché setzte auf Animation und Storytelling für seinen Weihnachtsfilm, entwickelt mit seinem langjährigen Agenturpartner BETC. Das Ergebnis wirkte nicht wie „Content" – es spielte sich ab wie ein Kurzfilm mit einer klaren kreativen Vision. Die Kampagne verbreitete sich weit über Social Media hinaus, ging viral und wurde von großen Zeitungen und Fachpresse aufgegriffen.

Porsche folgte einem ähnlichen Instinkt mit seinem illustrierten Weihnachtsfilm, kreiert von Parallel Studio. Genauso wichtig wie das Aussehen war die Art, wie die Arbeit geteilt wurde: Das Studio wurde nicht versteckt. Es war Teil der Geschichte.

Dann gab es Chanel, das eine Mixed-Reality-Kampagne veröffentlichte, die von Gordon von Steiner inszeniert wurde und Illustrationen von Sarah Martinon mit VFX kombinierte – ein technisch komplexes Werk, das nicht versuchte, seine Konstruktion zu verbergen. Stattdessen war das Handwerk sichtbar, vielschichtig und offen genannt, wodurch die Mischung der Techniken als Feature positioniert wurde, anstatt als etwas, das geglättet werden sollte.

Außerhalb des Weihnachtsfensters zeigte sich dasselbe Muster anderswo.

Rimowa und Burberry setzten beide auf klassische Illustrationsstile – Arbeiten, die durch schnellere, günstigere Lösungen hätten ersetzt werden können, aber nicht wurden. Die Wahl selbst wurde zur Botschaft.

Wo 2026 steht

2026 fühlt sich also nicht wie eine Ablehnung von KI an, und es fühlt sich auch nicht wie eine Rückkehr zu „wie die Dinge früher waren" an. Es fühlt sich eher wie eine Neukalibrierung an.

Marken bewegen sich immer noch schnell, aber sie sind bewusster in Bezug auf das, was sie in die Welt setzen. Sie sind offener darüber, wie Arbeit gemacht wird, wer sie gestaltet hat und warum sie so aussieht, wie sie aussieht. Künstler werden nicht mehr im Hintergrund versteckt – sie sind Teil der Erzählung.

Und diese Sichtbarkeit verändert die Dinge. Für Kreative baut sie Anerkennung und Vertrauen auf. Für Marketingteams fügt sie Glaubwürdigkeit in einer Landschaft hinzu, in der Gleichförmigkeit das echte Risiko ist. Für das Publikum macht sie die Arbeit leichter zugänglich, weil sie sich verfasst anfühlt statt zusammengebaut.

Wenn überhaupt, dann definiert das diesen Moment. Nicht die Werkzeuge, nicht die Plattformen, sondern ein erneuerter Fokus auf Intention. Auf Menschen. Auf die Idee, dass gute Arbeit immer noch von jemandem kommt, der sich entscheidet zu kümmern.