2026: El año del artista en la publicidad (¡ya era hora!)

Durante mucho tiempo, la publicidad funcionó así: el trabajo viajaba rápido, las marcas ocupaban el centro del escenario, y las personas que realmente lo hacían se quedaban en algún lugar fuera de pantalla.

Los estudios rara vez eran mencionados. Los artistas solo eran acreditados cuando alguien preguntaba. No era malicioso, simplemente era como funcionaba el sistema.

Hoy, ese sistema ya no funciona tan bien. Vivimos en una era donde los anuncios elaborados digitalmente son recibidos con escepticismo instantáneo. Cuando algo se ve demasiado suave, demasiado pulido, demasiado fluido, la primera reacción suele ser: esto probablemente es IA. Y para muchas audiencias, esa suposición todavía lleva una carga negativa.

En ese entorno, el anonimato se convierte en una responsabilidad. Ser explícito sobre quién hizo algo ahora funciona como prueba. La autoría se ha convertido en parte del valor.

¿Qué cambió?

El último año hizo imposible ignorar una cosa: los feeds están llenos, son rápidos y cada vez más difíciles de distinguir. La IA no creó ese problema por sí sola, pero lo aceleró, y todos sienten la fatiga.

En respuesta, las marcas no se alejaron de la tecnología. Hicieron algo más interesante. Comenzaron a inclinarse hacia la autoría.

Esta última temporada navideña fue una señal clara.

Intermarché apostó por la animación y la narrativa para su película navideña, desarrollada con su socio de agencia de toda la vida BETC. El resultado no se leía como "contenido" — se reproducía como un cortometraje con un claro punto de vista creativo. La campaña se extendió mucho más allá de las redes sociales, se volvió viral y fue recogida por los principales periódicos y prensa especializada.

Porsche siguió un instinto similar con su película navideña ilustrada, creada por Parallel Studio. Tan importante como el aspecto fue la forma en que se compartió el trabajo: el estudio no estaba oculto. Era parte de la historia.

Luego estaba Chanel, que lanzó una campaña de realidad mixta dirigida por Gordon von Steiner que combinaba ilustraciones de Sarah Martinon y VFX — una pieza técnicamente compleja que no intentó disimular su construcción. En cambio, el oficio era visible, en capas y abiertamente acreditado, posicionando la mezcla de técnicas como una característica en lugar de algo que suavizar.

Fuera de la ventana navideña, el mismo patrón apareció en otros lugares.

Rimowa y Burberry apostaron por estilos de ilustración clásicos — trabajos que podrían haber sido reemplazados por soluciones más rápidas y baratas, pero no lo fueron. La elección misma se convirtió en el mensaje.

Dónde aterriza 2026

Así que 2026 no se siente como un rechazo a la IA, y tampoco se siente como un regreso a "cómo solían ser las cosas". Se siente más como una recalibración.

Las marcas todavía se mueven rápido, pero son más conscientes de lo que ponen en el mundo. Son más abiertas sobre cómo se hace el trabajo, quién lo moldeó y por qué se ve de la manera en que se ve. Los artistas ya no están escondidos en el fondo — son parte de la narrativa.

Y esa visibilidad cambia las cosas. Para los creativos, construye reconocimiento y confianza. Para los equipos de marketing, añade credibilidad en un panorama donde la uniformidad es el verdadero riesgo. Para las audiencias, hace que el trabajo sea más fácil de conectar, porque se siente creado en lugar de ensamblado.

Si acaso, eso es lo que define este momento. No las herramientas, no las plataformas, sino un renovado enfoque en la intención. En las personas. En la idea de que el buen trabajo todavía proviene de alguien que elige preocuparse.