Kaufland et « Ice Ice Baby » : la production hybride à l'ère de l'IA

Kaufland n'en est pas à son coup d'essai. Début 2025, l'enseigne de distribution avait déjà dévoilé un spot entièrement généré par IA pour Gönrgy. Il avait fait grand bruit justement parce qu'il était le fruit d'une intelligence artificielle. C'était là tout l'enjeu — et aussi la limite de l'exercice. Quand le fait que la machine ait créé la publicité devient l'histoire principale, c'est elle qui vole la vedette à la marque. Un an plus tard, Kaufland revient avec une nouvelle campagne "IA".

Sauf que cette fois-ci, presque tout ce qui génère un lien émotionnel chez le spectateur est réel. La nouvelle campagne IA de Kaufland, baptisée « Ice Ice Baby », a été conçue par EASYdoesit autour d'une idée aussi brillamment absurde qu'efficace : manger la glace Kaufland et se transformer en Vanilla Ice. La coiffure. Le survêtement. Les pas de danse. Une grand-mère, un père, un enfant — chacun a son moment Vanilla Ice. La manière dont ce spot a été produit en dit davantage sur l'avenir de la publicité que la plupart des keynotes sur l'IA.

Dans les coulisses de la production « Ice Ice Baby » pour Kaufland

La production a débuté avec 12 acteurs réels. La styliste Marianka Benesch a créé trois survêtements physiques siglés Kaufland. Tous les autres ont été générés par IA et "superposés" aux acteurs en post-production. Avant le tournage, l'équipe a également eu recours à l'IA pour explorer et construire 23 univers différents qu'aucun camion de repérage n'aurait pu atteindre.

Ces environnements ont d'abord été développés sous forme d'images fixes, puis retouchés et animés. Sur le plateau, plusieurs équipes travaillaient en parallèle sur la vidéo, la photographie, les accessoires physiques et la production sur fond vert. Les environnements générés étaient affichés en direct sur le VTR (Video Tape Recorder), permettant au chef opérateur d'éclairer la scène en fonction de lieux qui n'existaient que sous forme de fichiers numériques. Relisons cela attentivement. L'IA ne remplaçait pas l'équipe. Elle était affichée sur le moniteur, servant de référence à l'équipe pour l'éclairage.

Le secret : filmer les humains, générer les mondes

Le "playbook" de la publicité IA en 2025 était simple : tout générer, réduire le budget de production et profiter de la nouveauté. Le playbook de la production traditionnelle adopte l'approche inverse : voyager sur chaque lieu, construire chaque décor et espérer que la météo soit clémente. Le playbook de la production hybride IA se situe entre les deux. Filmer les humains. Générer les mondes. Composer la vérité. Cette distinction est cruciale.

Le public est de plus en plus habile à reconnaître la publicité entièrement générée. Il détecte les visages "plastiques", les physiques qui "presque" fonctionnent et les émotions qui "presque" touchent. Ce qui est bien plus difficile à déceler, c'est un véritable artiste, filmé par un véritable directeur de la photographie, mordant dans une vraie glace au sein d'un monde qui a été généré, retouché, animé, composé et étalonné jusqu'à ce qu'il mérite sa place dans le cadre.

Comme l'explique l'équipe dans son making-of, l'intelligence artificielle rend la production possible. Mais il en va de même pour l'intelligence de personnes réelles qui ont passé des années à apprendre ce dont un plan a besoin derrière la caméra. Les personnes restent réelles là où les personnes comptent. Les mondes deviennent synthétiques là où les mondes physiques seraient simplement trop coûteux.

L'IA s'immisce derrière la caméra

Un autre détail de cette production mérite que l'on s'y attarde : le rôle du directeur de création IA. Pendant la post-production, le réalisateur David Aufdembrinke a travaillé aux côtés du directeur de création IA Caspar Jade. L'un était responsable du film. L'autre maîtrisait la machine.

Ce binôme offre une image plus réaliste de l'orientation de l'industrie. Le réalisateur n'est pas remplacé. Au lieu de cela, il gagne un homologue qui comprend les modèles, leurs possibilités et leurs limites.

Le rôle ne se limite pas à savoir comment générer une image. Il exige de comprendre comment le matériel généré s'intègre à la direction, à l'éclairage, à la composition, aux performances et au rythme du film final.

La liste des crédits résout discrètement un autre débat sectoriel en cours. Cinq artistes IA — Florian Feldmann, Jonas Hofmann, Milad Mesof, Malte Milbrand et Robert Schrödter — ont travaillé aux côtés des compositeurs Bernd Macht, Martin Pedreira et Julian Trunke, ainsi que du retoucheur Marius Schwiegk. Artistes IA et compositeurs VFX faisaient partie du même pipeline de production. Deux métiers souvent présentés comme antagonistes ont collaboré pour réaliser un seul film.

C'est l'un des aspects les plus importants de la production EASYdoesit. L'IA n'a pas été traitée comme un département isolé responsable de la génération de plans finis. Elle est devenue partie intégrante d'un processus de post-production plus large, façonné par la retouche, la composition, l'éclairage, le montage et la réalisation.

La production hybride reste… une production

Rien de tout cela ne signifie que le processus est simple. Les pipelines hybrides peuvent être complexes. Faire correspondre l'éclairage d'une performance en studio avec un environnement généré demande de l'artisanat, pas de la magie.

Un workflow impliquant 23 mondes générés par IA nécessite toujours quelqu'un qui comprend pourquoi le monde numéro 14 semble "faux" — même si l'image est techniquement impressionnante. Quelqu'un doit encore reconnaître le problème, le communiquer et décider comment le résoudre.

Cette capacité pourrait bien devenir l'une des compétences de production les plus précieuses de la prochaine décennie : comprendre ce que la technologie peut produire tout en reconnaissant quand le résultat ne sert pas le film.

D'une publicité sur l'IA à une publicité avec l'IA

En 2026, Kaufland a fait une publicité avec l'IA, sur la glace. En collaboration avec EASYdoesit, les producteurs Dimitri Hempel, Maxim et Alireza Davatgar, et une équipe qui a manifestement pris plaisir à le faire.

C'est là tout le changement. Et c'est pourquoi l'hybride l'emporte : la technologie est sortie des gros titres pour intégrer la boîte à outils. Elle appartiendra aux équipes qui sauront quelles parties doivent rester physiques, lesquelles peuvent devenir synthétiques, et comment combiner les deux sans perdre l'émotion de l'idée. C'est la raison pour laquelle la production hybride IA gagne.

Mot à ta mère.