“Ice Ice Baby” da Kaufland: o futuro da produção de anúncios é híbrido com IA

A Kaufland já trilhou esse caminho antes.

No início de 2025, a rede varejista lançou um comercial para Gönrgy totalmente gerado por inteligência artificial. Na época, a grande notícia era justamente o fato de ter sido criado com IA. Esse era o objetivo – e também o limite. Quando a história se resume a um comercial feito por uma máquina, a máquina se torna a estrela, e não a marca. Um ano depois, a Kaufland retorna com outra campanha que utiliza inteligência artificial.

Desta vez, porém, quase tudo o que gera conexão emocional com o público é real. A nova campanha da Kaufland com IA, batizada de “Ice Ice Baby”, foi desenvolvida pela EASYdoesit em torno de uma ideia gloriosamente bobo-brilhante: comer o sorvete da Kaufland e se transformar em Vanilla Ice. O cabelo, o agasalho, os movimentos. Uma avó, um pai, uma criança – todos vivenciam seu momento Vanilla Ice. A forma como o comercial foi produzido revela mais sobre o futuro da publicidade do que a maioria das palestras sobre IA jamais conseguiria.

Por dentro da produção "Ice Ice Baby" da Kaufland

A produção começou com 12 atores de verdade. A estilista Marianka Benesch criou três agasalhos físicos da Kaufland, com a identidade da marca. Todos os outros agasalhos foram gerados com IA e ajustados nos atores durante a pós-produção. Antes da filmagem, a equipe também utilizou inteligência artificial para explorar e construir 23 mundos diferentes, inatingíveis para qualquer van de locação.

Esses ambientes foram desenvolvidos inicialmente como imagens estáticas, depois retocados e transformados em movimento. No set, diversas equipes trabalharam em paralelo com vídeo, fotografia, adereços físicos e produção em greenscreen. Os ambientes gerados eram exibidos ao vivo no VTR, permitindo que o eletricista ajustasse a iluminação real para combinar com locais que existiam apenas como arquivos digitais. Pense bem. A IA não estava substituindo a equipe, mas sim fornecendo uma referência no monitor para que eles pudessem iluminar o cenário.

O manual: filme os humanos, gere os mundos

O manual da publicidade com IA em 2025 era direto: gerar tudo, reduzir o orçamento de produção e aproveitar a novidade. O manual tradicional de produção, por outro lado, adota a abordagem oposta: viajar para cada locação, construir cada cenário e torcer para o clima colaborar. O manual da produção híbrida com IA se posiciona entre os dois. Filmar os humanos. Gerar os mundos. Compor a verdade. Essa distinção é crucial.

O público tem se tornado cada vez mais hábil em reconhecer publicidade totalmente gerada. Eles percebem os rostos com aparência artificial, a física que quase funciona e as emoções que quase se conectam. O que é muito mais difícil de detectar é um performer real, filmado por um diretor de fotografia de verdade, mordendo um sorvete real dentro de um mundo que foi gerado, retocado, animado, composto e finalizado até conquistar seu lugar no quadro.

Conforme a equipe explica em seu making-of, a inteligência artificial torna a produção possível. Mas também o faz a inteligência de pessoas reais que passaram anos aprendendo o que uma filmagem precisa por trás das câmeras. As pessoas permanecem reais onde importam, e os mundos se tornam sintéticos onde mundos físicos seriam simplesmente caros.

A IA se move para trás das câmeras

Outro detalhe desta produção que merece atenção é o papel do diretor de criação de IA. Durante a pós-produção, o diretor David Aufdembrinke trabalhou em conjunto com o diretor de criação de IA Caspar Jade. Um era o responsável pelo filme, o outro, pela máquina.

Essa parceria oferece uma visão mais realista do rumo da indústria. O diretor não é substituído. Em vez disso, ele ganha um parceiro que compreende os modelos, suas possibilidades e suas limitações.

O papel não se limita a saber como gerar uma imagem. Exige a compreensão de como o material gerado se encaixa na direção, iluminação, composição, performances e ritmo do filme final.

A lista de créditos resolve discretamente outro debate da indústria. Cinco artistas de IA — Florian Feldmann, Jonas Hofmann, Milad Mesof, Malte Milbrand e Robert Schrödter — trabalharam ao lado dos compositores Bernd Macht, Martin Pedreira e Julian Trunke, e do retocador Marius Schwiegk. Artistas de IA e compositores de VFX fizeram parte do mesmo pipeline de produção. Duas especialidades frequentemente apresentadas como opostas trabalharam juntas para criar um filme.

Este é um dos aspectos mais importantes da produção da EASYdoesit. A IA não foi tratada como um departamento separado, responsável por gerar cenas finalizadas de forma isolada. Ela se tornou parte de um processo de pós-produção mais amplo, moldado por retoque, composição, iluminação, edição e direção.

A produção híbrida ainda é produção

Nada disso significa que o processo seja fácil. Os pipelines híbridos podem ser complexos. Combinar a iluminação de uma performance em estúdio com um ambiente gerado exige técnica, não mágica.

Um fluxo de trabalho envolvendo 23 mundos gerados por IA ainda precisa de alguém que entenda por que o mundo número 14 não parece certo – mesmo que a imagem seja tecnicamente impressionante. Alguém ainda precisa reconhecer o problema, comunicá-lo e decidir como corrigi-lo.

Essa capacidade pode se tornar uma das habilidades de produção mais valiosas da próxima década: compreender o que a tecnologia pode produzir, ao mesmo tempo em que se reconhece quando o resultado não serve ao filme.

De um anúncio sobre IA para um anúncio feito com IA

Em 2026, a Kaufland fez um anúncio com IA sobre sorvete. Em parceria com a EASYdoesit, os produtores Dimitri Hempel, Maxim e Alireza Davatgar, e uma equipe que claramente se divertiu fazendo isso.

Essa é a grande mudança. E é por isso que o híbrido vence: a tecnologia saiu das manchetes e entrou na caixa de ferramentas. Ela pertencerá a equipes que sabem quais partes devem permanecer físicas, quais podem se tornar sintéticas e como combinar ambas sem perder a emoção da ideia. É por isso que a produção híbrida com IA ganha.

Fica a dica!