Il 2026: l'anno dell'artista nell'advertising

Per molto tempo, la pubblicità ha funzionato così: il lavoro viaggiava veloce, i brand occupavano il centro della scena, e le persone che effettivamente lo creavano rimanevano da qualche parte fuori campo.

Gli studi erano raramente menzionati. Gli artisti accreditati solo quando qualcuno chiedeva. Non era malizioso, era semplicemente come funzionava il sistema.

Oggi, quel sistema non funziona più così bene. Viviamo in un'era in cui gli annunci creati digitalmente vengono accolti con scetticismo istantaneo. Quando qualcosa sembra troppo liscio, troppo lucido, troppo fluido, la prima reazione è spesso: questo è probabilmente IA. E per molti pubblici, quella supposizione porta ancora una carica negativa.

In quell'ambiente, l'anonimato diventa una responsabilità. Essere espliciti su chi ha fatto qualcosa ora funziona come prova. La paternità è diventata parte del valore.

Cosa è cambiato?

L'anno scorso ha reso impossibile ignorare una cosa: i feed sono pieni, veloci e sempre più difficili da distinguere. L'IA non ha creato quel problema da sola, ma lo ha accelerato, e tutti sentono la fatica.

In risposta, i brand non si sono allontanati dalla tecnologia. Hanno fatto qualcosa di più interessante. Hanno iniziato a puntare sulla paternità.

Questa ultima stagione natalizia è stata un segnale chiaro.

Intermarché ha puntato sull'animazione e sullo storytelling per il suo film natalizio, sviluppato con il suo partner di agenzia di lunga data BETC. Il risultato non sembrava "contenuto" — si è presentato come un cortometraggio con un chiaro punto di vista creativo. La campagna si è diffusa ben oltre i social, è diventata virale ed è stata ripresa dai principali giornali e dalla stampa specializzata.

Porsche ha seguito un istinto simile con il suo film natalizio illustrato, creato da Parallel Studio. Importante quanto l'aspetto visivo era il modo in cui il lavoro è stato condiviso: lo studio non era nascosto. Era parte della storia.

Poi c'era Chanel, che ha pubblicato una campagna in realtà mista diretta da Gordon von Steiner che combinava illustrazioni di Sarah Martinon e VFX — un pezzo tecnicamente complesso che non ha cercato di mascherare la sua costruzione. Invece, il mestiere era visibile, stratificato e apertamente accreditato, posizionando la miscela di tecniche come una caratteristica piuttosto che qualcosa da levigare.

Al di fuori della finestra natalizia, lo stesso schema è apparso altrove.

Rimowa e Burberry hanno entrambi puntato su stili di illustrazione classici — lavori che avrebbero potuto essere sostituiti da soluzioni più veloci ed economiche, ma non lo sono stati. La scelta stessa è diventata il messaggio.

Dove si posiziona il 2026

Quindi il 2026 non sembra un rifiuto dell'IA, e non sembra nemmeno un ritorno a "come erano le cose prima". Sembra più una ricalibrazione.

I brand si stanno ancora muovendo velocemente, ma sono più consapevoli di ciò che mettono nel mondo. Sono più aperti su come viene fatto il lavoro, chi lo ha plasmato e perché appare come appare. Gli artisti non sono più nascosti sullo sfondo — sono parte della narrazione.

E quella visibilità cambia le cose. Per i creativi, costruisce riconoscimento e fiducia. Per i team di marketing, aggiunge credibilità in un panorama dove l'uniformità è il vero rischio. Per il pubblico, rende il lavoro più facile da collegare, perché sembra creato piuttosto che assemblato.

Se c'è qualcosa che definisce questo momento, è questo. Non gli strumenti, non le piattaforme, ma un rinnovato focus sull'intenzione. Sulle persone. Sull'idea che il buon lavoro viene ancora da qualcuno che sceglie di prendersi cura.