Kaufland e "Ice Ice Baby": il caso della produzione ibrida AI

Kaufland non è nuovo a queste esperienze.

All'inizio del 2025, il rivenditore aveva lanciato uno spot interamente generato dall'AI per Gönrgy, che fece notizia proprio per la sua origine artificiale. Quello era il punto di forza e al contempo il limite: quando la storia è semplicemente "una macchina ha creato la pubblicità", la macchina stessa diventa la protagonista, eclissando il brand. Un anno dopo, Kaufland torna con un'altra campagna AI.

Questa volta, però, quasi tutto ciò che suscita un legame emotivo negli spettatori è autentico. La nuova campagna AI di Kaufland, intitolata "Ice Ice Baby,", è stata ideata da EASYdoesit partendo da un'idea genialmente assurda: mangiare il gelato Kaufland e trasformarsi in Vanilla Ice. I capelli, la tuta, i movimenti: una nonna, un padre, un bambino, tutti vivono il loro momento Vanilla Ice. Le modalità di realizzazione di questo spot rivelano molto di più sul futuro della pubblicità di quanto la maggior parte dei keynote sull'AI potrebbe mai fare.

Dentro la produzione "Ice Ice Baby" di Kaufland

La produzione ha avuto inizio con 12 attori reali. La stylist Marianka Benesch ha creato tre tute fisiche distintive di Kaufland, mentre tutte le altre sono state generate con l'AI e adattate agli attori in post-produzione. Prima delle riprese, il team ha inoltre sfruttato l'AI per esplorare e costruire 23 mondi diversi, luoghi irraggiungibili per qualsiasi troupe.

Questi ambienti sono stati inizialmente sviluppati come immagini statiche, poi ritoccati e trasformati in animazioni. Sul set, diverse unità hanno lavorato in parallelo su video, fotografia, oggetti di scena fisici e produzione su greenscreen. Gli ambienti generati venivano visualizzati in tempo reale sul VTR, permettendo al gaffer di far corrispondere l'illuminazione reale a luoghi che esistevano solo come file digitali. È cruciale sottolinearlo: l'AI non sostituiva la troupe, bensì forniva un riferimento sul monitor per l'illuminazione.

Il "playbook": si riprendono gli umani, si generano i mondi

Il "playbook" della pubblicità AI del 2025 era semplice: generare tutto, ridurre il budget di produzione e sfruttare la novità. Il "playbook" della produzione tradizionale adotta l'approccio opposto: viaggiare in ogni location, costruire ogni set e sperare che il meteo sia clemente. Il "playbook" della produzione AI ibrida si posiziona tra i due estremi: riprendere gli umani, generare i mondi, comporre la realtà. Questa distinzione è fondamentale.

Il pubblico è diventato sempre più abile nel riconoscere la pubblicità interamente generata, notando volti innaturali, fisiche quasi realistiche ed emozioni che non convincono del tutto. Ciò che è molto più difficile da individuare è un performer reale, ripreso da un direttore della fotografia in carne e ossa, che morde un vero gelato all'interno di un mondo che è stato generato, ritoccato, animato, compositato e colorato fino a guadagnarsi il suo posto nell'inquadratura.

Come spiega il team nel suo "making-of", l'intelligenza artificiale rende possibile la produzione, ma lo stesso fa l'intelligenza di persone reali che hanno dedicato anni a imparare cosa serve dietro la telecamera. Le persone rimangono reali dove contano, mentre i mondi diventano sintetici laddove i mondi fisici sarebbero semplicemente troppo costosi.

L'AI si sposta dietro la telecamera

C'è un altro dettaglio in questa produzione che merita attenzione: il ruolo dell'AI Creative Director. Durante la post-produzione, il regista David Aufdembrinke ha lavorato a fianco dell'AI creative director Caspar Jade. Uno si occupava del film, l'altro della macchina.

Questo abbinamento offre un quadro più realistico della direzione che sta prendendo l'industria. Il regista non viene sostituito; al contrario, acquisisce una controparte che comprende i modelli, le loro possibilità e i loro limiti.

Il ruolo non si limita alla semplice generazione di un'immagine. Richiede la capacità di comprendere come il materiale generato si inserisca nella direzione, nell'illuminazione, nella composizione, nelle performance e nel ritmo del film finale.

La lista dei crediti risolve silenziosamente un altro dibattito in corso nel settore. Cinque artisti AI – Florian Feldmann, Jonas Hofmann, Milad Mesof, Malte Milbrand e Robert Schrödter – hanno collaborato con i compositori Bernd Macht, Martin Pedreira e Julian Trunke, oltre al ritoccatore Marius Schwiegk. Artisti AI e compositori VFX facevano parte dello stesso "pipeline" produttivo. Due mestieri spesso presentati come "nemici" hanno lavorato insieme per realizzare un unico film.

Questo è uno degli aspetti più importanti della produzione EASYdoesit: l'AI non è stata trattata come un reparto separato responsabile della generazione isolata di inquadrature finite, ma è diventata parte di un processo di post-produzione più ampio, modellato dal ritocco, dalla composizione, dall'illuminazione, dal montaggio e dalla direzione.

La produzione ibrida resta comunque produzione

Tutto ciò non implica che il processo sia semplice. I "pipeline" ibridi possono essere complessi. Far corrispondere l'illuminazione di una performance in studio con un ambiente generato richiede maestria, non magia.

Un flusso di lavoro che coinvolge 23 mondi generati dall'AI necessita comunque di qualcuno che comprenda perché il mondo numero 14 "non funziona", anche se l'immagine è tecnicamente impressionante. Qualcuno deve ancora riconoscere il problema, comunicarlo e decidere come risolverlo.

Questa capacità potrebbe diventare una delle competenze produttive più preziose del prossimo decennio: comprendere ciò che la tecnologia può produrre, riconoscendo al contempo quando il risultato non è funzionale al film.

Da uno spot sull'AI a uno spot realizzato con l'AI

Nel 2026, Kaufland ha realizzato uno spot con l'AI, sul gelato. Un'impresa condotta insieme a EASYdoesit, ai produttori Dimitri Hempel, Maxim e Alireza Davatgar, e a una troupe che si è chiaramente divertita a realizzarlo.

Questo è il vero cambiamento. Ed è per questo che l'approccio ibrido vince: la tecnologia è passata dalla "prima pagina" al "toolbox". Apparterrà ai team che sapranno quali parti devono rimanere fisiche, quali possono diventare sintetiche e come combinare entrambe senza perdere l'emozione dell'idea. Ecco perché la produzione AI ibrida trionfa.

Word to your mother.